Hemmeligheten bak Mars' bemerkelsesverdig holdbare suksess: Kundene kommer først

Økende kundeforventninger, voksende kanaler og nye teknologier som generativ AI endrer hva som kreves av markedsføring og kundeopplevelse. Men disse endringene, og den neste bølgen etter det, vil ikke endre én sannhet: Eksepsjonelle selskaper vil alltid fokusere på å glede kundene.

Jeg tenkte på dette mens jeg leste et nylig intervju med Poul Weihrauch, administrerende direktør i Mars, av min Bain-kollega Richard Webster. Som administrerende direktør siden september 2022, og over en over 20 år lang karriere i det familieeide selskapet før det, har Weihrauch bidratt til noen fantastiske prestasjoner. Mars overgår Bains Stakeholder Impact Assessment på tvers av de kritiske dimensjonene forbruker, kunde, ansatt og planet – alt uten å ofre lønnsom vekst. Selskapet er en av en elitegruppe som har brutt karbonkurven, utvidet virksomheten samtidig som den reduserer klimagassutslippene.

Digitaliseringen er i dramatisk endring hvordan Mars engasjerer seg med forbrukere, kunder og klienter, men selskapets 100 % fokus på dem vil absolutt ikke endre seg, sier Weihrauch. Forbrukere og deres behov er Mars' prioritet nummer 1.

Mars har en lignende tilnærming til kunder og ansatte. «Det starter med å ha både et hjerte og et hode og bruke begge deler like mye i møte med våre ansatte som med våre kunder og forbrukere», forklarer han.

Selskapets kundefokus er en del av en langsiktig strategi kalt Mars-kompasset, som styres av fire mål. De to økonomiske målene er å oppnå vekst av høy kvalitet og inntjening på toppnivå, noe som gir selskapet frihet til å forme fremtiden. De to ikke-finansielle målene er samfunnsmessige (har en positiv innvirkning på mennesker, kjæledyr og planeten) og omdømme (å være en pålitelig partner både internt i selskapet og eksternt).

Denne typen langsiktig tenkning kan være lettere for private selskaper med engasjerte eiere som Mars. Mars-familien reinvesterer mer enn 90 % av overskuddet tilbake i selskapets drift i troen på at dette er den beste måten for dem å ha en positiv innvirkning på verden. Det er en helt annen holdning enn den til de kvartalsorienterte aksjonærene mange offentlige selskaper må tilfredsstille.

En søken etter den typen engasjement som kan drive investeringer i kunder og andre langsiktige strategier kan være en bidragsyter til den nylige økningen i private selskaper. Mer enn 87 % av amerikanske firmaer med omsetning på mer enn 100 millioner dollar i året er private i dag, ifølge Torsten Sløk, sjeføkonom i Apollo Global Management.

Det er en trend som Jamie Dimon fremhevet i sitt siste brev til JPMorgan Chase-aksjonærene, og bemerket at antallet offentlige selskaper har falt fra en topp på 7,300 i 1996 til 4,300 i dag. Administrerende direktør siterer intensiverte rapporteringskrav, aksjonæraktivisme og «det nådeløse presset fra kvartalsinntjening» blant årsakene til nedgangen og bekymringer for at de skyver styringen av store selskaper bort fra et fokus på langsiktig økonomisk verdi.

I min egen forskning har jeg konsekvent funnet ut at en langsiktig forpliktelse til å glede kunder – i en slik grad at de anbefaler og henviser deg – er den beste enkeltindikatoren for et selskaps evne til å skape langsiktig økonomisk verdi. Det er sant uansett hvem som eier selskapet. Ved å ta i bruk en kundesentrert tilnærming høster Mars og dets konkurrenter de gode resultatene de oppnår. De vinner med vilje.

Bain på Cannes Lions

I juni vil en rekke av mine Bain-kolleger, inkludert Maureen Burns, en ekspert på virkningen av AI på kundeopplevelsen og en av medforfatterne av Winning on Purpose, være på Cannes Lions. Jamie Cleghorn, seniorpartner på Bains Chicago-kontor og ekspert på business-to-business-markedsføring, vil snakke med LinkedIns markeds- og kommunikasjonssjef, Melissa Selcher, om å bruke data til å ta smartere beslutninger og forstå B2B-kunders behov. Og Bain vil jobbe med Jim Stengel og teamet hans på CMO Accelerator-programmet , og diskutere markedsføringseksperimentering. Ta kontakt hvis du deltar og ønsker å møte Bain.