Forretningsleksjoner om vekst fra hagen

Der jeg bor, er mai den beste måneden i året for gartnere. Det er sesongen for uendelige muligheter, tiden da vi kan begynne å sette i verk ideene vi drømte om i løpet av vinteren – i mitt tilfelle, mens vi blader gjennom gamle Engelsk hage magasiner foran.

Jeg har drevet med hagearbeid mesteparten av livet mitt, men ting akselererte virkelig med kjøpet av et sommerhus på Cape Cod. På Cape har vi en vannkokerhage, som ligger i en fordypning dannet av en smeltende blokk av isbreer, som fint beskytter plantene mot vinden. Kombinert med områdets relativt varme temperaturer, moderert av det nærliggende havet, er det mange plantemuligheter – og i de første årene foretok jeg hyppige kjøpsturer til de lokale hagesentrene.

På den tiden visste jeg egentlig ikke forskjellen mellom en flyktig, en årlig eller en flerårig, men jeg var ivrig etter å prøve dem alle. I dag, etter år med prøving og feiling, vet jeg at det er dyrt å bytte ut ettårige og flyktige årganger. Nå er hagen min stappfull av stauder som kommer tilbake hvert år og formerer seg. I stedet for vanlig (og dyrt) turer til hagesenteret for å kjøpe flere planter, i disse dager bruker jeg mesteparten av tiden min på å stelle de eksisterende plantene, beskjære tilbake og tynne ut.

Ledere som ønsker å utvide virksomheten sin kan lære ganske mye av erfarne gartnere. For det første tar det tid å bygge og opprettholde en bedrift, akkurat som det gjør en vakker hage. Ikke la sirenesangen om umiddelbar tilfredsstillelse overdøve det faktum at vi er på en flerårig reise.

For det andre, velg det du dyrker med omhu. Gartnere som for det meste skaffer seg ettårige og flyktige utgifter, dømmer seg selv til uendelige utgifter. Det kan være fornuftig å inkludere noen ettårige, for eksempel stemorsblomster, petunia og pelargonium, men de krever veldig mye arbeid og må erverves og plantes på nytt hvert år. Flyktige stoffer som blødende hjerte og trillium er nydelige, men blomstrer bare i en uke eller to før de trekker seg tilbake i dvale – kanskje gjentatt for en kort visning året etter, men mer typisk avtar over tid. Det slitsomme arbeidet med å luke ut de åpne områdene de etterlater og erstatte de brukte blomstene tar aldri slutt.

Sammenlign det med den tålmodige gartneren som dyrker stauder, og investerer i noen nydelige bladplanter, som hakonechloa eller hosta (mine favoritter inkluderer Sum og Substance for solfylte steder, og Jack Frost for halvskygge), eller for fargerike blomster, geranium Rozanne, eller dagliljer som Stella de Oro (eller Happy Returns hvis du foretrekker gult fremfor oransje).

Sunne, bærekraftige virksomheter må også tiltrekke seg og gi næring til stauder. Hvis kundene dine finner et lykkelig hjem i selskapet og blir tatt godt vare på, vil de gjenta og blomstre – og henvise vennene sine. Som en daglilje til en hage, blir henvisninger ryggraden i en sunn, blomstrende virksomhet. Ledere som lærer å tiltrekke seg og dyrke de riktige kundene gleder dem og aktiverer deretter så mange av henvisningene deres som mulig, og de vil bygge noe som kan trives på lang sikt.

Ja, stauder krever litt mer investering på forhånd, men når de plantes og dyrkes riktig, øker de og utvides. Før du vet ordet av det, vil du dele modne klumper og spre dem rundt i hagen. Velvalgte, velstelte planter vil vokse for å fylle et helt bed – faktisk hektar med bed (og naboenes senger når du gir dem dine ekstra divisjoner).

Dette er nøkkelen til å bygge en vakker og bærekraftig hage effektivt – så også en god forretning, men for få markedsførere anerkjenner forskjellen mellom flyktige kunder og potensielle stauder. Selv om de kan se forskjellen, oppmuntrer deres nøkkelindikatorer til å skaffe nye kunder så billig som mulig for umiddelbar blomstring, og gir lite oppmerksomhet til fremtidige sesonger og sannsynlig gjentakelse og utvidelse. Hvis flyktige og årlige kunder er lettere og billigere å tiltrekke seg gjennom reklamekampanjer, markedsføringskampanjer eller salgsinsentiver, er det sannsynlig at de vil dominere tilstrømningen av nye kunder – og hagen vil trenge regelmessig påfyll.

Kundeemner er åpenbart ikke organisert i årlige, flyktige og flerårige seksjoner med etiketter som ligner på de på et hagesenter. Den beste måten å skaffe kunder som sannsynligvis vil bli stauder, er å tjene dem gjennom henvisninger. En smart bedriftsleder som ønsker å bygge inn en sunn vekstrate, vil sørge for at så mange nye kunder som mulig kommer fra henvisninger fra eksisterende kunder. Jeg ser bevis fra flere bransjer på at henviste kunder er lykkeligere (tildeler høyere Net Promoter Score), bli lenger, kjøpe mer, er mer lønnsomme og er mer sannsynlig å verve vennene sine. Min nylige erfaring indikerer at de aller beste bedriftene skaffer seg 50 % eller mer av sine nye kunder gjennom henvisning, mens etternølere bare får 10 % til 20 % på denne måten.

En velstelt hage kan være et veldig lykkelig sted, og nyte evig og bærekraftig vekst til svært lave kostnader. Når det er på tide å selge hjemmet ditt, tilfører gateappellen til en flott hage verdi.

Men hvis markedsføringsteamet ditt for det meste anskaffer ettårige og flyktige produkter, er ikke fremtiden din veldig lys.

For bedriftsledere som lurer på hvorfor kundeanskaffelseskostnadene kommer ut av kontroll mens inntektsveksten forblir beskjeden, anbefaler jeg å stille markedsføringsteamet ditt dette enkle spørsmålet: Hvor mange prosent av våre nye kunder i år kom gjennom anbefaling eller henvisning? Og hvilke tiltak må vi ta for å doble dette tallet?

Mitt langsiktige mål som gartner er å ha stauder som fyller de fleste sengene mine. De beste bedriftsgartnerne har et lignende mål. Vi sees i hagen.