Tilbakemeldinger fra kunders rolle i å få Airbnb til lønnsomhet

Airbnb traff nylig et merke de fleste oppkomlinger aldri gjør: lønnsomhet. I 2022 ble nesten 394 millioner netter og opplevelser bestilt via Airbnb, inntektene nådde 8.4 milliarder dollar, og vertsplattformen fikk et overskudd på 1.9 milliarder dollar. Det er litt av et comeback for et selskap som i 2020 mistet 80 % av inntektene sine på bare 8 uker da verden stengte ned med Covid-19.

Scott Galloway, professor ved NYUs Stern School of Business, fremhever det faktum at 70 % av Airbnbs nettstedstrafikk kommer fra direkte besøk, sammenlignet med 40 % for konkurrenter, og at nettomarginen i tredje kvartal 2022 var mer enn dobbelt så høy som deres. Dette indikerer at Airbnb genererer overlegne nivåer av opptjent vekst, noe som sannsynligvis forklarer hvorfor salgs- og markedsføringsutgiftene som en prosentandel av inntektene bare var 18 % i andre kvartal 2022, sammenlignet med mer enn 50 % for noen konkurrenter.

Å generere kundeflyt uten å betale for kundeanskaffelse endrer økonomien i denne virksomheten fullstendig, og markedet ser ut til å anerkjenne det. Airbnbs bærekraftige, organiske Earned Growth-motor blir tildelt en verdsettelse på rundt 80 milliarder dollar ved utgangen av februar, en mye høyere multippel enn konkurrentene.

En ting jeg beundrer med Airbnb, og noe jeg tror har hjulpet dem med å holde virksomheten i gang og vokse sterkere tilbake, er fokuset på tilbakemeldinger. Etter min mening tilbyr Airbnbs anmeldelsessystem virkelig kundene de beste alternativene for dem. Selskapet har bidratt til å bygge fellesskap ved å skape en pålitelig tilbakemeldings- og vurderingsprosess av og for ekte kunder og ekte verter. Det er ikke perfekt. Det er problemer som må forbedres – inkludert karakterinflasjon, som jeg vil komme tilbake til i et fremtidig innlegg – men det forbedres likevel kontinuerlig. Det er det som gjør den i verdensklasse.

Familien min leide nylig et hjem for en ferie i Florida Keys gjennom Airbnb. Det var noen virkelige høydepunkter i hjemmet, som lå ved stranden, men noen ulemper også, hvorav mange enkelt kunne fikses.

Noen dager etter oppholdet vårt fikk jeg en påminnelse fra Airbnb om hvor mye de verdsatte tilbakemeldingene mine, og at jeg ikke kunne se vurderingene mine fra verten før jeg ga min egen vurdering av eiendommen. Jeg er en stor fan av toveis rangeringssystemer – spesielt de som garanterer at tilbakemeldinger vil bli avslørt samtidig, og dermed unngå gjengjeldelse eller gjensidig tilbakeskraping. Airbnbs tilbakemeldingssystem starter med en enkel stjernerangering av det totale oppholdet ditt, kommunikasjon, beliggenhet, innsjekking, renhold og nøyaktigheten av utleiestedsbeskrivelsen, og gir deretter – og dette er svært viktig – plass til ordrette innspill.

Da jeg fikk sjansen til å sette meg ned og fylle ut skjemaet, var jeg nøye med det ordrette innspillet. Hvorfor la jeg så mye arbeid i en ærlig anmeldelse? Nummer én, for å hjelpe fremtidige leietakere med å få et klart bilde av hva de kan forvente. Nummer to, for å hjelpe verten med å forbedre kundeopplevelsen. For eksempel foreslo jeg at verten kunne gi en liten velkomstgave med en som ba om unnskyldning for byggeprosjektet som pågår ved siden av. Prosjektet var ikke deres feil, men de kunne ha endret vår reaksjon på den støyende overraskelsen med en slik anerkjennelse.

Jeg bør merke meg her at det var datteren min Jenny som fant denne Airbnb for familien vår – og søket hennes dreide seg om å lese anmeldelser fra nylige gjester på denne og lignende eiendommer i den generelle beliggenheten og prisklassen. Vi valgte akkurat dette utleiestedet på grunn av de pålitelige tilbakemeldingene som Airbnb-systemet ga.

Jenny var veldig bekymret for at jeg kunne gi for mange konstruktive tilbakemeldinger i den offentlige delen av anmeldelsen, noe som muligens kunne skade vertens evne til å tiltrekke seg flere gjester. Jeg bestemte meg for å gjøre poenget om byggeprosjektet i den private tilbakemeldingsdelen for verter, men jeg påpekte offentlig noen problemer med bassengstøvsugeren og skimmere, som også hadde blitt lagt merke til av tidligere gjester i deres offentlige anmeldelser. Ved å unnlate å fikse disse problemene, hadde verten, en fjern investor som ansatte et profesjonelt forvaltningsselskap, unnlatt å svare på tilbakemeldinger. Det er viktige data for potensielle gjester.

Verken Jenny eller jeg har lagt ned tilsvarende innsats i å skrive anmeldelser for hotelloppholdene våre – og vi er ikke avhengige av deres dårligere tilbakemeldingssystemer for å ta avgjørelser om hvilket hotell vi skal velge. Kan dette være en del av grunnen til at hoteller har mistet så mye markedsandeler til Airbnb? Kanskje det er på tide at hoteller begynner å bygge tilbakemeldingssystemer som konkurrerer med (eller overskride) Airbnbs nåværende toppmoderne teknologi.

Til syvende og sist genererer selskapene som vinner overlegen opptjent vekst. De behandler kundene så godt at de kommer tilbake igjen og henviser vennene sine. Et tilbakemeldingssystem i verdensklasse spiller en viktig rolle for å få dette til.