Le secret du succès remarquablement durable de Mars : les clients d’abord

Les attentes croissantes des clients, la prolifération des canaux et les nouvelles technologies telles que l’IA générative modifient les exigences du marketing et de l’expérience client. Mais ces changements, et la prochaine vague qui suivra, ne changeront pas une vérité : les entreprises exceptionnelles se concentreront toujours sur la satisfaction des clients.

C’est ce que je pensais en lisant une récente interview de Poul Weihrauch, PDG de Mars, par mon collègue de Bain, Richard Webster. En tant que PDG depuis septembre 2022, et au cours d’une carrière de plus de 20 ans dans l’entreprise familiale avant cela, Weihrauch a contribué à des performances exceptionnelles. Mars surpasse l’évaluation d’impact sur les parties prenantes de Bain dans les dimensions critiques du consommateur, du client, de l’employé et de la planète, le tout sans sacrifier une croissance rentable. L’entreprise fait partie d’un groupe d’élite qui a brisé la courbe du carbone, en développant ses activités tout en réduisant les émissions de gaz à effet de serre.

La numérisation est en train de changer radicalement comment Mars s’engage auprès des consommateurs, des clients et des clients, mais l’accent mis à 100 % par l’entreprise sur eux ne changera absolument pas, déclare Weihrauch. Les consommateurs et leurs besoins sont la priorité n° 1 de Mars.

Mars adopte une approche similaire vis-à-vis des clients et des employés. « Cela commence par avoir à la fois un cœur et une tête et utiliser les deux autant dans nos relations avec nos employés qu’avec nos clients et nos consommateurs », explique-t-il.

L’orientation client de l’entreprise fait partie d’une stratégie à long terme appelée Mars Compass, qui est guidée par quatre objectifs. Ses deux objectifs financiers sont d’atteindre une croissance de haute qualité et des bénéfices de premier plan, ce qui permettra à l’entreprise de façonner son avenir. Ses deux objectifs extra-financiers sont sociétaux (avoir un impact positif sur les personnes, les animaux de compagnie et la planète) et réputationnel (Être un partenaire de confiance tant au sein de l’entreprise qu’à l’extérieur).

Ce type de réflexion à long terme peut être plus facile pour les entreprises privées dont les propriétaires sont engagés comme Mars. La famille Mars réinvestit plus de 90 % de ses bénéfices dans les opérations de l’entreprise, convaincue que c’est la meilleure façon pour elle d’avoir un impact positif sur le monde. C’est une attitude très différente de celle des actionnaires à l’esprit trimestriel que de nombreuses sociétés publiques doivent satisfaire.

La recherche du type d’engagement qui peut stimuler l’investissement dans les clients et d’autres stratégies à long terme peut contribuer à l’augmentation récente du nombre d’entreprises privées. Plus de 87 % des entreprises américaines dont le chiffre d’affaires est supérieur à 100 millions de dollars par an sont aujourd’hui privées, selon Torsten Sløk, économiste en chef chez Apollo Global Management.

C’est une tendance que Jamie Dimon a soulignée dans sa dernière lettre aux actionnaires de JPMorgan Chase, notant que le nombre de sociétés publiques est passé d’un pic de 7 300 en 1996 à 4 300 aujourd’hui. Le chef de la direction cite l’intensification des exigences en matière de rapports, l’activisme des actionnaires et « la pression incessante des bénéfices trimestriels » parmi les causes de la baisse et craint qu’elles n’éloignent la gouvernance des grandes entreprises de l’accent mis sur la valeur économique à long terme.

Dans mes propres recherches, j’ai toujours constaté qu’un engagement à long terme à satisfaire les clients – à un point tel qu’ils vous recommandent et vous recommandent – est le meilleur prédicteur de la capacité d’une entreprise à créer de la valeur économique à long terme. C’est vrai quel que soit le propriétaire de l’entreprise. En déployant une approche centrée sur le client, Mars et ses pairs récoltent les bons résultats qu’ils obtiennent. Ils gagnent exprès.

Bain aux Cannes Lions

En juin prochain, un certain nombre de mes collègues de Bain, dont Maureen Burns, experte de l’impact de l’IA sur l’expérience client et l’une des co-auteures de Winning on Purpose, seront présents aux Cannes Lions. Jamie Cleghorn, associé principal du bureau de Bain à Chicago et expert en marketing interentreprises, s’entretiendra avec Melissa Selcher, directrice du marketing et de la communication de LinkedIn, sur l’utilisation des données pour prendre des décisions plus intelligentes et comprendre les besoins des clients B2B. Et Bain travaillera avec Jim Stengel et son équipe sur le programme CMO Accelerator , en discutant de l’expérimentation marketing. N’hésitez pas à nous contacter si vous y assistez et si vous souhaitez rencontrer Bain.