Comment rendre l’expérience client pertinente pour votre direction et votre conseil d’administration

Comme mes co-auteurs et moi-même l’avons démontré dans Gagner volontairement, les seules entreprises qui offrent une valeur réelle aux actionnaires gagnent leur croissance en traitant les clients si bien qu’ils reviennent pour plus et amènent leurs amis. C’est la seule façon de croître de manière rentable et durable. C’est pourquoi les leaders de l’industrie du NPS que nous avons identifiés il y a plus de dix ans en La question ultime 2.0 a généré des rendements totaux pour les actionnaires au cours de la décennie suivante plus de cinq fois supérieurs à ceux de la médiane des sociétés ouvertes américaines.

À la lumière de ces preuves, les membres du conseil d’administration devraient se rendre compte qu’ils ne peuvent pas s’acquitter de leur obligation fiduciaire envers les actionnaires, c’est-à-dire de bien les traiter, à moins de s’assurer que l’entreprise traite correctement ses clients.

La comptabilité GAAP fournit peu d’informations, de sorte que les conseils d’administration consciencieux doivent vraiment exiger des données qui mesurent la façon dont leur entreprise traite ses clients et tenir les dirigeants responsables des progrès réalisés sur cette dimension fondamentale de la performance.

Intuit, qui se distingue de longue date dans le domaine des logiciels, a compris et agi en conséquence depuis de nombreuses années, en personnalisant la recherche pour suivre les résultats NPS de ses clients par rapport à ceux de la concurrence. Dans Gagner volontairement, nous avons indiqué que son objectif stratégique pour chaque entreprise était d’obtenir un NPS d’au moins 10 points de mieux que celui de ses concurrents. Intuit a déterminé que les clients du promoteur reviennent pour plus et recommandent des amis ; les détracteurs font le contraire, il était donc essentiel d’examiner le NPS par rapport aux marques concurrentes pour informer les investisseurs des progrès.

Aujourd’hui, beaucoup plus d’entreprises peuvent fournir ces mêmes informations aux investisseurs sans commander de recherche NPS personnalisée. Le NPS Prism de Bain fournit des données couvrant plus d’un millier d’entreprises dans dix secteurs d’activité majeurs, avec des mises à jour trimestrielles. Le processus de mesure rigoureux de Prism utilise une méthodologie de recherche en double aveugle auprès d’énormes panels de clients soigneusement sélectionnés. Les données qui en résultent fournissent un excellent indicateur, dans chaque secteur, de la satisfaction de chaque entreprise par rapport à ses concurrents.

Nous démontrons l’importance du NPS relatif dans le chapitre 5 de Gagner volontairement. Le NPS relatif d’une entreprise explique la plupart des différences de valeur totale pour les actionnaires entre les concurrents, une relation que nous observons dans presque tous les secteurs concurrentiels. En effet, nous n’avons pas encore découvert d’entreprise qui offre de solides rendements aux investisseurs au fil du temps sans rendre ses clients plus heureux que la concurrence.

Comment se fait-il que de nombreux membres du conseil d’administration continuent d’ignorer la mesure de la satisfaction des clients avec le NPS ou une mesure similaire ? S’ils prennent au sérieux leurs devoirs de sollicitude et de loyauté, ils devraient vraiment exiger des dirigeants qu’ils fournissent une mesure fiable de l’avancement de cette dimension centrale de la performance, puisqu’il s’agit d’une condition sine qua non de la création de valeur pour les actionnaires.

Dans les secteurs que nous avons étudiés, la plupart des sociétés ouvertes ne parviennent pas à surmonter un obstacle important : le taux de rendement de l’ensemble du marché boursier. Dans de tels cas, un actionnaire serait mieux servi en investissant dans un fonds indiciel qui répartit les risques, un peu comme le Vanguard Total Stock Market Index Trust Fund (VTI). En supposant que le risque supplémentaire d’investir dans les actions d’une seule société nécessite de surmonter cet obstacle, une entreprise n’offre une véritable valeur aux actionnaires que lorsque ses rendements boursiers sont supérieurs à ceux d’un fonds indiciel tel que VTI.

Il s’avère que les seules entreprises qui ont généré des rendements supérieurs aux actionnaires supérieurs à la moyenne du marché (VTI) sont ceux qui ont offert une expérience supérieure à leurs clients, mesurée par le NPS. L’avantage économique des clients qui reviennent pour plus et recommandent des amis est imbattable. Il s’agit d’un cadre que les responsables de l’expérience client peuvent utiliser pour lier leurs investissements dans la création et l’évaluation de la satisfaction des clients à ce qui compte le plus pour les membres du conseil d’administration : les résultats pour les actionnaires. Cela prouve leur pertinence auprès de leurs patrons au sein de la C-Suite et aux les patrons de leurs patrons au conseil.

Commencez par trois étapes :

• Si NPS Prism ne couvre pas encore votre secteur d’activité, optez pour Intuit : commandez une recherche personnalisée pour déterminer votre NPS relatif par rapport à vos principaux concurrents.
• Ensuite, recrutez votre directeur financier pour vous aider à suivre les signaux de référence : 1) clients qui reviennent pour plus (Rétention des revenus nets, ou NRR) et 2) parrainer leurs amis (référé Nouveaux revenus.) Les directeurs financiers et leur personnel sont les mieux placés pour déterminer un NRR fiable et son évolution, et pour qu’un chiffre soit cru par les dirigeants et les conseils d’administration, il doit être approuvé par le directeur financier.
• Enfin, innovez pour commencer à estimer la valeur des nouveaux clients recommandés par rapport à toutes les autres sources de nouveaux clients, afin que votre équipe de direction et le conseil d’administration puissent voir la vérité importante dans les recommandations, le signal le plus pur de la satisfaction des clients et le prédicteur d’une croissance rentable.

Il peut être plus facile pour les responsables CX de garder la tête baissée et de continuer à envoyer des demandes d’enquête générant des taux de réponse minuscules, ou de suivre des signaux simples et spécifiques à un silo tels que les volumes d’appels et les temps de traitement moyens, et de deviner des informations utiles sur les clients grâce à l’analyse numérique du texte et de la voix. Mais cela n’établira pas la pertinence et ne soutiendra pas les investissements majeurs dans l’expérience client comme le feront les numéros de fidélisation et de référence.