O segredo do sucesso notavelmente durável da Mars: os clientes vêm em primeiro lugar

O aumento das expectativas dos clientes, a proliferação de canais e novas tecnologias, como a IA generativa , estão mudando o que é exigido do marketing e da experiência do cliente. Mas essas mudanças, e a próxima onda depois disso, não alterarão uma verdade: empresas excepcionais sempre se concentrarão em encantar os clientes.

Eu estava pensando sobre isso enquanto lia uma entrevista recente de Poul Weihrauch, CEO da Mars, por meu colega da Bain, Richard Webster. Como CEO desde setembro de 2022, e mais de 20 anos de carreira na empresa familiar antes disso, Weihrauch contribuiu para um desempenho estelar. A Mars supera a Avaliação de Impacto das Partes Interessadas da Bain nas dimensões críticas do consumidor, cliente, funcionário e planeta – tudo sem sacrificar o crescimento lucrativo. A empresa faz parte de um grupo de elite que quebrou a curva do carbono, expandindo seus negócios e reduzindo as emissões de gases de efeito estufa.

A digitalização está mudando drasticamente como A Mars se envolve com consumidores, clientes e clientes, mas o foco 100% da empresa neles absolutamente não mudará, diz Weihrauch. Os consumidores e suas necessidades são a prioridade número 1 da Mars.

A Mars adota uma abordagem semelhante para clientes e funcionários. "Começa com ter um coração e uma cabeça e usar ambos tanto ao lidar com nossos funcionários quanto com nossos clientes e consumidores", explica ele.

O foco no cliente da empresa faz parte de uma estratégia de longo prazo chamada Mars Compass, que é guiada por quatro objetivos. Seus dois objetivos financeiros são alcançar crescimento de alta qualidade e ganhos de primeira linha, permitindo à empresa a liberdade de moldar seu futuro. Seus dois objetivos não financeiros são sociais (ter um impacto positivo nas pessoas, animais de estimação e no planeta) e reputacional (ser um parceiro de confiança dentro e fora da empresa).

Esse tipo de pensamento de longo prazo pode ser mais fácil para empresas privadas com proprietários comprometidos como a Mars. A família Mars reinveste mais de 90% dos lucros nas operações da empresa, acreditando que esta é a melhor maneira de ter um impacto positivo no mundo. É uma atitude muito diferente daquela dos acionistas trimestrais que muitas empresas públicas devem agradar.

A busca pelo tipo de compromisso que pode alimentar o investimento em clientes e outras estratégias de longo prazo pode ser um dos contribuintes para o recente aumento de empresas privadas. Mais de 87% das empresas americanas com receita superior a US$ 100 milhões por ano são privadas hoje, de acordo com Torsten Sløk, economista-chefe da Apollo Global Management.

É uma tendência que Jamie Dimon destacou em sua carta mais recente aos acionistas do JPMorgan Chase, observando que o número de empresas públicas caiu de um pico de 7.300 em 1996 para 4.300 hoje. O CEO cita a intensificação dos requisitos de relatórios, o ativismo dos acionistas e "a pressão implacável dos lucros trimestrais" entre as causas do declínio e teme que eles estejam afastando a governança das grandes corporações do foco no valor econômico de longo prazo.

Em minha própria pesquisa, descobri consistentemente que um compromisso de longo prazo em encantar os clientes – a tal ponto que eles recomendam e indicam você – é o melhor preditor da capacidade de uma empresa de criar valor econômico de longo prazo. Isso é verdade para quem é o dono da empresa. Ao implantar uma abordagem centrada no cliente, a Mars e seus pares colhem os bons resultados que obtém. Eles estão vencendo de propósito.

Bain no Cannes Lions

Em junho, vários de meus colegas da Bain, incluindo Maureen Burns, especialista no impacto da IA na experiência do cliente e uma das coautoras de Winning on Purpose, estarão no Cannes Lions. Jamie Cleghorn, sócio sênior do escritório da Bain em Chicago e especialista em marketing business-to-business, conversará com a diretora de marketing e comunicações do LinkedIn, Melissa Selcher, sobre o uso de dados para tomar decisões mais inteligentes e entender as necessidades dos clientes B2B. E Bain trabalhará com Jim Stengel e sua equipe no programa CMO Accelerator , discutindo a experimentação de marketing. Entre em contato se você estiver participando e quiser se encontrar com Bain.