Como tornar o CX relevante para sua diretoria e diretoria

Como meus co-autores e eu demonstramos em Vencendo de propósito, as únicas empresas que agregam valor real aos acionistas obtêm seu crescimento tratando os clientes tão bem que voltam para mais e trazem seus amigos. Essa é a única maneira de crescer de forma lucrativa e sustentável. É por isso que os líderes do setor de NPS que identificamos há mais de dez anos em A pergunta final 2.0 entregou retornos totais aos acionistas na década subsequente mais de cinco vezes maiores do que a mediana da empresa pública dos EUA.

Com essas evidências, os membros do conselho devem perceber que não podem cumprir seu dever fiduciário para com os acionistas – tratá-los bem – a menos que garantam que a empresa esteja tratando bem seus clientes.

A contabilidade GAAP fornece poucas informações, portanto, os conselhos conscienciosos realmente devem exigir dados que meçam o quão bem sua empresa está tratando seus clientes - e responsabilizar os executivos pelo progresso nessa dimensão fundamental do desempenho.

A Intuit, destaque de software de longa data, entendeu e agiu com base nessa percepção por muitos anos, personalizando a pesquisa para rastrear os resultados do NPS de seus clientes em relação à concorrência. Em Vencendo de propósito, relatamos que sua meta estratégica para cada negócio era ganhar NPS pelo menos 10 pontos a mais que os concorrentes. A Intuit determinou que os clientes promotores voltassem para mais e indicassem amigos; os detratores fazem o oposto, portanto, revisar o NPS em relação às marcas concorrentes foi vital para informar os investidores sobre o progresso.

Hoje, muito mais empresas podem fornecer essa mesma visão aos investidores sem encomendar pesquisas personalizadas de NPS. O NPS Prism da Bain fornece dados que abrangem mais de mil empresas em dez grandes setores com atualizações trimestrais. O rigoroso processo de medição da Prism emprega metodologia de pesquisa duplo-cega para enormes painéis de clientes cuidadosamente selecionados. Os dados resultantes fornecem um excelente indicador, em cada setor, de quão feliz cada empresa está deixando os clientes em relação aos concorrentes.

Demonstramos a importância da NPS relativa no Capítulo 5 de Vencendo de propósito. O NPS relativo de uma empresa explica a maioria das diferenças no valor total do acionista entre os concorrentes – uma relação que vemos em quase todos os setores competitivos. De fato, ainda não descobrimos uma empresa que ofereça fortes retornos aos investidores ao longo do tempo, sem também deixar seus clientes mais felizes do que a concorrência.

Então, como é que muitos membros do conselho continuam a ignorar a medição da felicidade do cliente com NPS ou alguma medida semelhante? Se eles levam a sério seus deveres de cuidado e lealdade, eles realmente devem exigir que os executivos forneçam uma medida confiável de progresso para essa dimensão central do desempenho, uma vez que é um pré-requisito para criar valor para os acionistas.

Nos setores que estudamos, a maioria das empresas públicas não consegue superar um obstáculo importante – a taxa de retorno do mercado de ações em geral. Nesses casos, um acionista seria mais bem servido investindo em um fundo de índice que distribui o risco, algo como o Vanguard Total Stock Market Index Trust Fund (VTI). Assumindo que o risco extra de investir em ações de uma única empresa requer superar esse obstáculo, uma empresa só oferece valor real aos acionistas quando seus retornos de ações são superiores a um fundo de índice como o VTI.

Acontece que as únicas empresas que entregaram retornos superiores aos acionistas superiores à média do mercado (VTI) foram aqueles que entregaram uma experiência superior para seus clientes, conforme medido pelo NPS. O benefício econômico de os clientes voltarem para mais e indicarem amigos é imbatível. É uma estrutura que os executivos de experiência do cliente podem usar para vincular seus investimentos na criação e medição da felicidade do cliente ao que os membros do conselho mais se preocupam – os resultados dos acionistas. Isso prova sua relevância para seus chefes no C-Suite e para os chefes de seus chefes no tabuleiro.

Comece com três etapas:

• Se o NPS Prism ainda não cobre seu setor, siga o caminho da Intuit - encomende pesquisas personalizadas para determinar seu NPS relativo em relação aos principais concorrentes.
• Em seguida, recrute seu CFO para ajudar a rastrear os sinais da estrela-guia: 1) clientes voltando para mais (Retenção de receita líquida, ou NRR) e 2) indicando seus amigos (Referido Novas Receitas.) Os CFOs e sua equipe estão em melhor posição para determinar o NRR confiável e como ele está tendendo, e para que qualquer número seja acreditado pelos executivos e conselhos de administração, ele deve ser endossado pelo CFO.
• Por fim, inove maneiras de começar a estimar o valor dos novos clientes indicados em relação a todas as outras fontes de novos clientes, para que sua equipe executiva e o conselho possam ver a verdade importante nas referências – o sinal mais puro de felicidade do cliente e preditor de crescimento lucrativo.

Pode ser mais fácil para os executivos de CX manter a cabeça baixa e continuar enviando solicitações de pesquisa, gerando taxas de resposta minúsculas ou rastreando sinais simples e específicos do silo, como volumes de chamadas e tempos médios de atendimento, e adivinhando insights úteis do cliente por meio de texto digital e análise de voz. Mas isso não estabelecerá relevância e apoiará grandes investimentos em CX da mesma forma que os números de retenção e referência.