Secretul succesului remarcabil de durabil al lui Marte: clienții sunt pe primul loc

Așteptările în creștere ale clienților, proliferarea canalelor și noile tehnologii, cum ar fi IA generativă , schimbă ceea ce este necesar pentru marketing și experiența clienților. Dar aceste schimbări și următorul val de după aceea nu vor schimba niciun adevăr: companiile excepționale se vor concentra întotdeauna pe încântarea clienților.

Mă gândeam la asta în timp ce citeam un interviu recent cu Poul Weihrauch, CEO al Mars, de către colegul meu de la Bain, Richard Webster. În calitate de CEO din septembrie 2022 și de-a lungul unei cariere de peste 20 de ani la compania de familie înainte de asta, Weihrauch a contribuit la o performanță stelară. Mars depășește performanța evaluării impactului părților interesate de la Bain în dimensiunile critice ale consumatorului, clientului, angajaților și planetei - toate fără a sacrifica creșterea profitabilă. Compania face parte dintr-un grup de elită care a rupt curba carbonului, dezvoltându-și afacerea reducând în același timp emisiile de gaze cu efect de seră.

Digitalizarea se schimbă dramatic Cum Mars interacționează cu consumatorii, clienții și clienții, dar concentrarea 100% a companiei asupra lor nu se va schimba absolut deloc, spune Weihrauch. Consumatorii și nevoile lor sunt prioritatea numărul 1 a lui Marte.

Mars are o abordare similară față de clienți și angajați. "Începe cu a avea atât inimă, cât și cap și a le folosi pe ambele la fel de mult atunci când avem de-a face cu angajații noștri ca și cu clienții și consumatorii noștri", explică el.

Orientarea companiei către client face parte dintr-o strategie pe termen lung numită Mars Compass, care este ghidată de patru obiective. Cele două obiective financiare ale sale sunt de a obține o creștere de înaltă calitate și câștiguri de top, permițând companiei libertatea de a-și modela viitorul. Cele două obiective nefinanciare ale sale sunt societale (Având un impact pozitiv asupra oamenilor, animalelor de companie și planetei) și reputațional (A fi un partener de încredere atât în cadrul companiei, cât și extern).

Acest tip de gândire pe termen lung poate fi mai ușor pentru companiile private cu proprietari dedicați precum Mars. Familia Mars reinvestește mai mult de 90% din profituri înapoi în operațiunile companiei, convingând că acesta este cel mai bun mod de a avea un impact pozitiv asupra lumii. Este o atitudine foarte diferită de cea a acționarilor trimestriali pe care multe companii publice trebuie să le mulțumească.

Căutarea tipului de angajament care poate alimenta investițiile în clienți și alte strategii pe termen lung poate contribui la creșterea recentă a companiilor private. Mai mult de 87% dintre firmele americane cu venituri mai mari de 100 de milioane de dolari pe an sunt private astăzi, potrivit lui Torsten Sløk, economist șef la Apollo Global Management.

Este o tendință pe care Jamie Dimon a evidențiat-o în cea mai recentă scrisoare către acționarii JPMorgan Chase, menționând că numărul companiilor publice a scăzut de la un vârf de 7.300 în 1996 la 4.300 astăzi. CEO-ul citează cerințele intensificate de raportare, activismul acționarilor și "presiunea neîncetată a câștigurilor trimestriale" printre cauzele scăderii și îngrijorările că acestea îndepărtează guvernanța marilor corporații de la concentrarea pe valoarea economică pe termen lung.

În propriile mele cercetări, am descoperit în mod constant că un angajament pe termen lung de a încânta clienții – într-o asemenea măsură încât aceștia să vă recomande și să vă recomande – este cel mai bun predictor al capacității unei companii de a crea valoare economică pe termen lung. Asta este adevărat oricine deține compania. Prin implementarea unei abordări centrate pe client, Mars și colegii săi culeg rezultatele bune pe care le obțin. Ei câștigă intenționat.

Bain la Cannes Lions

În iunie, o serie de colegi de la Bain, inclusiv Maureen Burns, expert în impactul AI asupra experienței clienților și unul dintre coautorii cărții Winning on Purpose, vor fi la Cannes Lions. Jamie Cleghorn, partener senior la biroul Bain din Chicago și expert în marketing business-to-business, va vorbi cu directorul de marketing și comunicare al LinkedIn, Melissa Selcher, despre utilizarea datelor pentru a lua decizii mai inteligente și pentru a înțelege nevoile clienților B2B. Și Bain va lucra cu Jim Stengel și echipa sa la programul CMO Accelerator , discutând despre experimentarea marketingului. Contactați-ne dacă participați și doriți să vă întâlniți cu Bain.