Cum să faci CX relevant pentru C-Suite și consiliul tău

După cum am demonstrat eu și coautorii mei în Câștig intenționat, singurele companii care oferă valoare reală acționarilor își câștigă creșterea tratând clienții atât de bine încât se întorc pentru mai mult și își aduc prietenii. Aceasta este singura modalitate de a crește profitabil și durabil. De aceea, liderii din industria NPS pe care i-am identificat în urmă cu peste zece ani în Întrebarea finală 2.0 a oferit randamente totale acționarilor în deceniul următor de peste cinci ori mai mari decât mediana companiei publice din SUA.

Cu aceste dovezi, membrii consiliului de administrație ar trebui să realizeze că nu își pot îndeplini datoria fiduciară față de acționari – să-i trateze corect – decât dacă se asigură că compania își tratează clienții corect.

Contabilitatea GAAP oferă puține informații, așa că consiliile de administrație trebuie să ceară date care să măsoare cât de bine își tratează firma clienții și să tragă la răspundere directorii pentru progresul în această dimensiune fundamentală a performanței.

Intuit a înțeles și a acționat pe baza acestor informații de mulți ani, personalizând cercetarea pentru a urmări rezultatele NPS ale clienților săi față de concurență. În Câștig intenționat, am raportat că obiectivul său strategic pentru fiecare afacere a fost de a câștiga NPS cu cel puțin 10 puncte mai bine decât al concurenților. Intuit a stabilit ca clienții promotori să se întoarcă pentru mai mult și să recomande prieteni; detractorii fac opusul, așa că revizuirea NPS față de mărcile concurente a fost vitală pentru a informa investitorii despre progres.

Astăzi, mult mai multe firme pot oferi aceeași perspectivă investitorilor fără a comanda cercetări NPS personalizate. NPS Prism de la Bain oferă date care acoperă peste o mie de companii din zece industrii majore cu actualizări trimestriale. Procesul riguros de măsurare al Prism folosește metodologia de cercetare dublu-orb pentru paneluri enorme de clienți atent selecționați. Datele rezultate oferă un indicator excelent, în fiecare industrie, a cât de fericită este fiecare firmă în raport cu concurenții.

Demonstrăm importanța NPS relativ în capitolul 5 din Câștig intenționat. NPS relativ al unei firme explică majoritatea diferențelor în valoarea totală a acționarilor între concurenți – o relație pe care o vedem în aproape toate industriile competitive. Într-adevăr, încă nu am descoperit o firmă care să ofere profituri puternice investitorilor în timp, fără a-și face clienții mai fericiți decât concurența.

Deci, cum se face că mulți membri ai consiliului continuă să ignore măsurarea fericirii clienților cu NPS sau o măsură similară? Dacă își iau în serios îndatoririle de grijă și loialitate, ar trebui să ceară directorilor să ofere o măsură fiabilă a progresului pentru această dimensiune centrală a performanței, deoarece este o condiție prealabilă pentru a crea valoare pentru acționari.

În industriile pe care le-am studiat, majoritatea companiilor publice nu reușesc să depășească un obstacol important – rata de rentabilitate a pieței bursiere generale. În astfel de cazuri, un acționar ar fi mai bine să investească într-un fond indexat care distribuie riscul, ceva precum Vanguard Total Stock Market Index Trust Fund (VTI). Presupunând că riscul suplimentar de a investi în acțiunile unei singure companii necesită depășirea acestui obstacol, o companie oferă valoare reală acționarilor doar atunci când randamentele acțiunilor sale sunt superioare unui fond indexat, cum ar fi VTI.

Se pare că singurele firme care au oferit profituri superioare ale acționarilor peste media pieței (VTI) au fost cele care au oferit o experiență superioară clienților lor, măsurată de NPS. Beneficiul economic al clienților care se întorc pentru mai mult și recomandă prieteni este imbatabil. Este un cadru pe care directorii de experiență a clienților îl pot folosi pentru a-și lega investițiile în crearea și măsurarea fericirii clienților de lucrul de care le pasă cel mai mult membrilor consiliului de administrație – rezultatele acționarilor. Dovedește relevanța lor pentru șefii lor din C-Suite și pentru șefii șefilor lor pe consiliul de administrație.

Începeți cu trei pași:

• Dacă NPS Prism nu acoperă încă industria dvs., atunci alegeți calea Intuit - comandați o cercetare personalizată pentru a determina NPS-ul relativ față de concurenții cheie.
• Apoi, recrutați-vă directorul financiar pentru a vă ajuta să urmăriți semnalele stelei: 1) Clienții care revin pentru mai multe (Reținerea veniturilor nete sau NRR) și 2) recomandarea prietenilor (Venituri noi recomandate.) Directorii financiari și personalul lor sunt cel mai bine plasați pentru a determina NRR-ul fiabil și modul în care acesta este în tendințe, iar pentru ca orice număr să fie crezut de directorii executivi și consiliile de administrație, acesta trebuie să fie aprobat de directorul financiar.
• În cele din urmă, inovați modalități de a începe să estimați valoarea noilor clienți recomandați în raport cu toate celelalte surse de clienți noi, astfel încât echipa executivă și consiliul de administrație să poată vedea adevărul important în recomandări - cel mai pur semnal al fericirii clienților și predictorul creșterii profitabile.

Ar putea fi mai ușor pentru directorii CX să țină capul plecat și să continue să trimită cereri de sondaj generând rate de răspuns minuscule sau urmărind semnale simple, specifice silozurilor, cum ar fi volumele de apeluri și timpii medii de gestionare. Dar acest lucru nu va stabili relevanța și nu va susține investițiile majore în CX așa cum o vor face retenția și numărul de recomandări.