O conversație cu Donald Chesnut, fost membru al GM și Mastercard, despre puterea NPS, recomandări și tehnologie

Donald Chesnut cunoaște experiența clienților într-o gamă largă de industrii. După ce a petrecut două decenii la Publicis Sapient, lider în design de experiență, unde a ajuns în cele din urmă director global de experiență, Chesnut a plecat pentru a conduce experiența clienților la gigantul de plăți Mastercard și apoi la General Motors. El este calificat în mod unic pentru a discuta despre relația dintre experiența clienților și centrarea pe client, despre modul în care companiile sunt organizate pentru a se concentra prea mult pe unii indicatori și nu suficient pe cei care captează încântarea clienților și despre modul în care tehnologia poate ajuta la inaugurarea unei noi ere a centrării pe client.

A fost o încântare să am șansa să vorbesc cu el recent pe Zoom și să aflu că este un promotor și referent activ al Câștig intenționat și că crede cu adevărat în puterea iubirii clienților. Iată o versiune editată a conversației noastre. Spune-ne ce părere ai în comentarii!

Ai fost un mare promotor al Câștig intenționat. Vă mulțumesc! Dar mă frustrează faptul că mai mulți directori nu recunosc cât de multă muncă au de făcut. În opinia ta, de ce atât de mulți directori cred în mod greșit că sunt deja centrați pe client?

În ultimii 10, 15, 20 de ani, a spune că ești centrat pe client a devenit foarte important pentru directori. În aproape fiecare industrie, directorii se pot uita la un concurent disruptiv centrat pe client și pot vedea cât de important este, dar directorii pur și simplu nu știu cum să-l operaționalizeze. Centrarea pe client a devenit un tip de îmbunătățire continuă, doar reparând lucrurile flagrante, dar fără a privi cu adevărat centrarea pe client ca pe un vehicul, o oportunitate de creștere reală.

Ai fost la Publicis Sapient mulți ani, apoi la Mastercard și, cel mai recent, GM ca director de experiență a clienților. Care credeți că sunt principalele bariere în calea realizării unor progrese semnificative în ceea ce privește orientarea pe client?

Voi face o distincție între experiența clienților și centrarea pe client ca prioritate strategică. Experiența clienților este foarte largă. Toată lumea trebuie să își asume asta. Centrarea pe client este mult mai concentrată. Este vorba despre a înțelege cu adevărat pe cine servești (și pe cine nu) și oportunitățile de a le satisface nevoile și de a furniza servicii și produse pe care le vor recomanda.

Centrarea pe client și Net Promoter și analizele din jurul lor sunt mult mai concentrate, dar avem valori concurente în fiecare siloz sau afacere astăzi.

Marketingul, dacă mă opresc la asta, se concentrează adesea pe creștere, achiziții constante și vânzări. Atâta timp cât aveți o organizație separată care are această moștenire, va exista un set de indicatori care se concentrează pe asta în loc să se uite la întrebarea mai largă dacă își fac viața clienților mai bună? Sunt cu adevărat dispuși să promoveze? Aceasta este o zonă mult mai bogată.

În industria auto și aeriană, avem analize excelente care provin din surse secundare. Companiilor le place să privească asta ca pe un indicator. Câștigă? Și oferă servicii excelente? Îi face pe acei părți interesate din organizație să simtă că fac o treabă grozavă și este o măsură utilă. Dar stă în calea și a ceea ce este cel mai important, și anume o concentrare constantă pe datele pe care ni le oferă NPS.

Din experiența ta de lucru cu companiile, unde s-a situat Net Promoter în ceea ce privește faptul că este o măsură centrală pentru diferitele lor silozuri, pentru directorii lor, pentru directorii lor?

Toată lumea are NPS în tablele de scor, dar nu îl înțeleg pe deplin. Și au alte analize. Vânzările sunt un indicator al loialității. Multe companii sunt programate să se uite la satisfacția clienților. NPS este încă o măsură relativ nouă și este foarte nouă pentru anumite industrii. NPS este o măsură atât de bună pentru a privi clientul ca pe un vehicul pentru inovație, creștere și loialitate, dar diferite părți ale organizației au propriile valori cu care concurează.

Trebuie să existe educație și înțelegere a adevăratei valori, a bogăției partiturii, care cred că este adesea înțeleasă greșit. Evoluția este cea care îți spune multe.

Ați văzut companii care recunosc la nivel de conducere nevoia de a se concentra pe comportamente precum recomandările și reținerea răscumpărării ca augmentări importante pentru NPS bazat pe sondaje?

Nu este suficient. Când ajungi la niveluri mai înalte, optica și înțelegerea strategiei în jurul NPS se pierd. Devine un pic mai mult despre urmărirea scorurilor binare. Aș crede că, în 2024, vom fi mai avansați, deoarece aceasta este, fără îndoială, una dintre cele mai importante surse de date pentru orice lider senior și orice afacere.

Poate că nu cred cu adevărat argumentul nostru Câștig intenționat că atunci când aduni corect performanța Net Promoter și compari acel mere cu concurența, identifică companiile care vor genera mai mult flux de numerar și o creștere mult mai rapidă a prețului acțiunilor decât concurența.

Companiile sunt încă concentrate pe produse. Nu sunt axați pe client. Ei nu își văd cel mai mare atu ca pe un client sau nu privesc clientul ca pe un vehicul de creștere. Se uită la produse. Și, bineînțeles, ar trebui să existe o mare mândrie pentru fiecare produs sau serviciu. Ei privesc produsele ca fiind ceea ce generează creșterea.

De ce crezi că este adevărat? Există lucruri organizaționale care întăresc această mentalitate?

Oh, absolut. În cadrul oricărei companii, aveți multe, multe echipe care dezvoltă produse, îmbunătățesc produsele și analizează următoarea iterație. Toată lumea este concentrată pe ceea ce construiește. Impactul său asupra clientului este întotdeauna secundar sau terțiar. Dar valoarea reală sunt clienții pe care i-ați dezvoltat și păstrat prin produsele dvs. Acest lucru nu este înțeles.

Aveți acest punct de vedere despre cum funcționează lumea și cum poate fi îmbunătățită. Trebuie să existe locuri în care acest lucru este cel mai bine utilizat și cel mai valoros. Deci, unde te trimite asta în cariera ta?

Avem date grozave, metode grozave. Unde văd că companiile se împiedică este modul în care își activează calea pentru a debloca cu adevărat valoarea de a fi centrate pe client. Accentul nostru pe experiență (experiența utilizatorului, experiența mărcii și, cu siguranță, experiența clienților) aproape că împiedică revenirea la valoarea strategică a clienților.

Am ajuns să cred că gândirea bazată pe experiență, care este atât de comună în transformarea digitală și atât de necesară, este atât de largă încât împiedică concentrarea asupra clientului, a ceea ce determină succesul și eșecul și cum să se dezvolte.

Accelerarea tehnologiei și a datelor pe care le avem acum este nebună și interesantă, dar încă simt că companiile își stau în cale în realizarea acestei valori. Este ceva ce sunt nerăbdător să împărtășesc. Aștept cu nerăbdare o lume în care AI și tehnologia și transformarea digitală constantă deblochează valoarea centrării pe client față de concentrarea pe experiența clienților.

Companiile chiar nu știu dacă reușesc sau nu fără două semnale. Unul este un client care repetă și se extinde, cineva care se întoarce și crește cât cumpără de la tine, iar celălalt este o recomandare care generează de fapt un client nou.

Acestea sunt două dintre cele mai importante întrebări pe care le puteți pune în afaceri. Cât de dispus ești să promovezi? Întrebarea NPS. A doua și potențial cea mai importantă întrebare pentru următorul deceniu este să întrebi un nou client: "Ai fost recomandat?" Să ajung cu adevărat la puterea recomandărilor. Am putea începe să cuantificăm asta. De îndată ce primim niște date, ne va face să ne dorim mai multe. Ne va face să vrem să înțelegem adevărata putere a promotorilor, să înțelegem clienții existenți și să ne asigurăm că sunt suficient de fericiți pentru a promova.

Am avut un dealer Lexus din senin care mi-a trimis un cec de o sută de dolari și mi-a mulțumit pentru recomandare. Când am văzut numele clientului, m-am gândit: "Oh, este vecinul nostru de peste drum". Dar dealerul nu m-a contactat niciodată și nu m-a întrebat ce au făcut atât de special încât a câștigat acea recomandare. Nu a existat nicio învățare ulterioară. De ce să-mi plătești o sută de dolari dacă nu vei obține vreun beneficiu din faptul că m-ai identificat ca un contribuitor important?

Îmi place acest exemplu. Mă bucur că dealerii se mișcă cel puțin în ceea ce privește recomandările. Aceasta ar fi cea mai mare sugestie a mea pentru oricine folosește aceste date – să încerce să ofere un pic de dimensionalitate în jurul motivului pentru care cineva este un promotor și să încerce să înțeleagă tendințe, cum ar fi de ce promotorii cresc sau se micșorează.

Personal, aș prefera să nu mai trebuiască să completez niciodată un alt sondaj. Dar dacă trebuie să aveți un sondaj, să-l facem foarte scurt. Cum ar fi o întrebare, care este întrebarea de punctaj, și apoi o continuare, care este: "Cu propriile cuvinte, spune-mi de ce și cum putem deveni mai buni". Oamenii sar peste al doilea.

Întotdeauna. Este puțin mai greu decât sondajul, așa că există o povară de date. De asemenea, este puțin mai greu pentru analiză. Deci, trebuie să vă asigurați că aveți instrumente grozave care oferă acest lucru într-un mod simplu. Îmi plac în mod deosebit unele dintre cele mai noi instrumente de colectare a datelor care permit un pic de video. Puteți auzi, chiar de la client, de ce experiența sa cu compania aeriană în zborul său spre Orlando nu a fost ceea ce credea că va fi.

Nu puteți face analize ale cauzei principale cu sondaje. Trebuie să vorbești cu oamenii. Puteți confirma ipotezele cu sondaje. Dar perspective inovatoare? Asta e o conversație.

De la pandemie, avem instrumente online excelente care aduc clienții direct la directori și părți interesate de toate nivelurile, direct pe desktop-urile lor în timpul liber - 24/7, oriunde s-ar afla. Ar putea fi un videoclip pe care cineva îl trimite ca parte a sondajului. La Mastercard, am creat un program de proximitate cu clienții care a avut ca scop apropierea clienților de liderii de afaceri. La GM, am creat laboratorul de experiență, pentru același lucru, puterea feedback-ului direct al clienților.

Feedback-ul pozitiv este grozav, te face să te simți bine cu privire la modul în care creezi promotori. Dar vreau și ca echipele noastre și orice echipă să înțeleagă, ce am putea face mai bine? Aceasta trebuie să fie gândirea și etosul din jurul centrării pe client.

Aș spune, să identificăm aspectele pozitive ale oamenilor care au recomandat de fapt un client nou. Wow! Dacă au fost dispuși să-și mărcunce reputația personală cu produsul nostru cu un prieten la care țins, acesta este un lucru pozitiv care merită o analiză a cauzei principale.

Înțelegerea puterii recomandărilor vă va ajuta să înțelegeți în continuare unde vă aflați în ceea ce privește loialitatea și NPS în general. Am vorbit recent cu colegi a căror adoptare a NPS și NPS Prism este foarte puternică. Dacă putem găsi mai multe afaceri ca acestea – și anume, lideri în înțelegerea și măsurarea loialității – putem dovedi puterea recomandărilor și a altor companii care vor urma. A obține cu adevărat o imagine exactă a creșterii câștigate poate fi puțin dificil, dar doar începerea este importantă. Sunt un rege al iterației. Seturile inițiale de date vă ajută să deschideți ochii și să construiți cazul pentru a dori mai multe date și date mai precise. Companiile ar trebui să cuantifice ce clienți noi vin prin recomandări, deoarece va schimba întreaga dinamică.

Ceea ce este cel mai important cu strategia de centrare pe client este o cultură a învățării. Să înțelegem unde suntem și încotro ne îndreptăm. Cum învățăm?

Același lucru vine și cu schimbarea afacerilor de astăzi, creșterea exponențială care are loc în jurul AI. Cum creăm culturi de învățare? Suntem într-una dintre acele perioade de mari schimbări acum cu tehnologia. Cum creștem și învățăm la nivel individual și la nivel de companie? Centrarea pe client este o sursă excelentă de informații.

Sunt de acord cu tine. Încurajarea învățării este vitală. Nimic nu stă în calea asta mai eficient decât frica. Și majoritatea organizațiilor mari pe care le cunosc se tem. Dacă greșiți, aveți probleme - sau chiar sunteți afară.

Siguranță psihologică. Eșecul este o oportunitate de învățare. Învățarea este recompensa și, uneori, asta vine odată cu eșecul. Dacă oamenilor le este frică, inhibă cu adevărat deschiderea în jurul învățării și înțelegerii. Puteți transforma un eșec în succes învățând și apoi refăcându-l în loc de a dori doar să ascundeți datele proaste.

Subtitlul din Câștig intenționat este despre iubirea clienților. Dacă iubirea este baza întregului succes real, iar frica este principalul lucru pe care știm cum să-l gestionăm și să-l controlăm în afacerile mari de astăzi, atunci există o deconectare aici.

Discutarea acestui tip de aspect emoțional este puțin dificilă într-o lume a afacerilor în care cauți date obiective cuantificabile cu care să lucrezi, dar aceasta este nirvana noastră.