Hemmeligheden bag Mars' bemærkelsesværdigt holdbare succes: Kunderne kommer først

Stigende kundeforventninger, voksende kanaler og nye teknologier som generativ AI ændrer, hvad der kræves af marketing og kundeoplevelse. Men disse ændringer, og den næste bølge derefter, vil ikke ændre én sandhed: Exceptionelle virksomheder vil altid fokusere på at glæde kunderne.

Jeg tænkte på dette, da jeg læste et nyligt interview med Poul Weihrauch, administrerende direktør for Mars, af min Bain-kollega Richard Webster. Som administrerende direktør siden september 2022 og over en mere end 20 år lang karriere i den familieejede virksomhed før det, har Weihrauch bidraget til nogle fantastiske præstationer. Mars klarer sig bedre end Bains Stakeholder Impact Assessment på tværs af de kritiske dimensioner af forbruger, kunde, medarbejder og planet – alt sammen uden at ofre profitabel vækst. Virksomheden er en del af en elitegruppe, der har brudt kulstofkurven og udvidet sin forretning og samtidig reduceret drivhusgasemissionerne.

Digitaliseringen ændrer sig dramatisk hvordan Mars engagerer sig med forbrugere, kunder og klienter, men virksomhedens 100 % fokus på dem vil absolut ikke ændre sig, siger Weihrauch. Forbrugerne og deres behov er Mars' førsteprioritet.

Mars har en lignende tilgang til kunder og medarbejdere. "Det starter med at have både et hjerte og et hoved og bruge begge dele lige så meget, når vi har med vores medarbejdere som med vores kunder og forbrugere," forklarer han.

Virksomhedens kundefokus er en del af en langsigtet strategi kaldet Mars-kompasset, som er styret af fire mål. Dens to finansielle mål er at opnå vækst af høj kvalitet og indtjening i topklasse, hvilket giver virksomheden frihed til at forme sin fremtid. Dens to ikke-finansielle mål er samfundsmæssige (har en positiv indvirkning på mennesker, kæledyr og planeten) og omdømme (at være en betroet partner både internt i virksomheden og eksternt).

Denne form for langsigtet tænkning kan være lettere for private virksomheder med engagerede ejere som Mars. Mars-familien geninvesterer mere end 90 % af overskuddet tilbage i virksomhedens drift i den tro, at dette er den bedste måde for dem at have en positiv indvirkning på verden. Det er en meget anderledes holdning end de kvartalsvise aktionærer, som mange børsnoterede virksomheder må behage.

En søgen efter den form for engagement, der kan sætte skub i investeringer i kunder og andre langsigtede strategier, kan være en bidragyder til den seneste stigning i private virksomheder. Mere end 87 % af de amerikanske virksomheder med en omsætning på over 100 millioner dollars om året er private i dag, ifølge Torsten Sløk, cheføkonom hos Apollo Global Management.

Det er en tendens, som Jamie Dimon fremhævede i sit seneste brev til JPMorgan Chase-aktionærerne, hvor han bemærkede, at antallet af børsnoterede virksomheder er faldet fra et højdepunkt på 7.300 i 1996 til 4.300 i dag. Den administrerende direktør nævner intensiverede rapporteringskrav, aktionæraktivisme og "det ubarmhjertige pres fra kvartalsindtjeningen" blandt årsagerne til faldet og bekymringer om, at de skubber ledelsen af store virksomheder væk fra et fokus på langsigtet økonomisk værdi.

I min egen forskning har jeg konsekvent fundet ud af, at en langsigtet forpligtelse til at glæde kunderne – i en sådan grad, at de anbefaler og henviser dig – er den bedste forudsigelse af en virksomheds evne til at skabe langsigtet økonomisk værdi. Det er sandt, uanset hvem der ejer virksomheden. Ved at implementere en kundecentreret tilgang høster Mars og dets konkurrenter de gode resultater, de opnår. De vinder med vilje.

Bain på Cannes Lions

I juni vil en række af mine Bain-kolleger, herunder Maureen Burns, en ekspert i AI's indvirkning på kundeoplevelsen og en af medforfatterne til Winning on Purpose, være til stede ved Cannes Lions. Jamie Cleghorn, seniorpartner på Bains Chicago-kontor og ekspert i business-to-business marketing, vil tale med LinkedIns marketing- og kommunikationschef, Melissa Selcher, om at bruge data til at træffe smartere beslutninger og forstå B2B-kundernes behov. Og Bain vil arbejde sammen med Jim Stengel og hans team på CMO Accelerator-programmet og diskutere marketingeksperimenter. Kontakt os , hvis du deltager og gerne vil mødes med Bain.