Kundefeedbacks rolle i at få Airbnb til rentabilitet

Airbnb ramte for nylig et mål, som de fleste opkomlinge aldrig gør: rentabilitet. I 2022 blev der booket næsten 394 millioner nætter og oplevelser via Airbnb, omsætningen ramte 8,4 milliarder dollars, og hostingplatformen havde et overskud på 1,9 milliarder dollars. Det er noget af et comeback for en virksomhed, der i 2020 mistede 80 % af sin omsætning på kun 8 uger, da verden lukkede ned med Covid-19.

Scott Galloway, professor ved NYU's Stern School of Business, fremhæver det faktum, at 70 % af Airbnb's webstedstrafik kommer fra direkte besøg, sammenlignet med 40 % for konkurrenter, og at dens nettomargin i tredje kvartal af 2022 var mere end dobbelt så stor som deres. Dette indikerer, at Airbnb genererer overlegne niveauer af optjent vækst, hvilket sandsynligvis forklarer, hvorfor dets salgs- og marketingudgifter som en procentdel af omsætningen kun var 18 % i andet kvartal af 2022 sammenlignet med mere end 50 % for nogle konkurrenter.

At generere kundeflow uden at betale for kundeerhvervelse ændrer fuldstændig økonomien i denne forretning, og markedet ser ud til at anerkende det. Airbnb's bæredygtige, organiske Earned Growth-motor bliver tildelt en værdiansættelse på omkring 80 milliarder dollars ved udgangen af februar, hvilket er en meget højere multipel end konkurrenterne.

En ting, jeg beundrer ved Airbnb, og noget, jeg tror, har hjulpet dem med at forblive i branchen og vokse stærkere igen, er deres fokus på feedback. Efter min mening tilbyder Airbnb's anmeldelsessystem virkelig kunderne de bedste muligheder for dem. Virksomheden har hjulpet med at opbygge fællesskab ved at skabe en troværdig feedback- og vurderingsproces af og for rigtige kunder og rigtige værter. Det er ikke perfekt. Der er problemer, der skal forbedres – herunder karakterinflation, som jeg vil vende tilbage til i et senere indlæg – men den forbedres ikke desto mindre løbende. Det er det, der gør den i verdensklasse.

Min familie lejede for nylig en bolig til en ferie i Florida Keys gennem Airbnb. Der var nogle virkelige højdepunkter i hjemmet, som lå ved stranden, men også nogle ulemper, hvoraf mange nemt kunne løses.

Et par dage efter vores ophold modtog jeg en påmindelse fra Airbnb om, hvor meget de værdsatte min feedback, og at jeg ikke kunne se mine vurderinger fra værten, før jeg havde givet min egen vurdering af ejendommen. Jeg er en stor fan af tovejsvurderingssystemer – især dem, der garanterer, at feedback vil blive afsløret samtidigt, og derved undgå gengældelse eller gensidig tilbagetrækning. Airbnb's feedbacksystem starter med en simpel stjernebedømmelse af dit samlede ophold, kommunikation, beliggenhed, indtjekning, renlighed og nøjagtighed af opslagsbeskrivelsen og giver derefter – og det er meget vigtigt – plads til ordret input.

Da jeg havde mulighed for at sætte mig ned og udfylde formularen, var jeg omhyggelig med det ordrede input. Hvorfor lagde jeg så mange kræfter i en ærlig anmeldelse? For det første at hjælpe fremtidige lejere med at få et klart billede af, hvad de kan forvente. For det andet at hjælpe værten med at forbedre deres kundeoplevelse. For eksempel foreslog jeg, at værten kunne give en lille velkomstgave med en seddel, der undskyldte for det byggeprojekt, der foregik ved siden af. Projektet var ikke deres skyld, men de kunne have ændret vores reaktion på den larmende overraskelse med en sådan anerkendelse.

Jeg skal her bemærke, at det var min datter Jenny, der fandt denne Airbnb til vores familie – og hendes søgning drejede sig om at læse anmeldelser fra nylige gæster på denne og lignende ejendomme i den generelle beliggenhed og prisklasse. Vi valgte netop dette opslag på grund af den pålidelige feedback, som Airbnb-systemet gav.

Jenny var meget bekymret for, at jeg kunne give for meget konstruktiv feedback i den offentlige del af anmeldelsen, hvilket muligvis ville skade værtens evne til at tiltrække flere gæster. Jeg besluttede at gøre opmærksom på byggeprojektet i den private feedback-sektion for værter, men jeg påpegede offentligt nogle problemer med poolstøvsugeren og skimmere, som også var blevet bemærket af tidligere gæster i deres offentlige anmeldelser. Ved at undlade at løse disse problemer havde værten, en fjern investor, der ansatte et professionelt administrationsselskab, undladt at reagere på feedback. Det er vigtige data for potentielle gæster.

Hverken Jenny eller jeg har gjort en tilsvarende indsats for at skrive anmeldelser af vores hotelophold – og vi er ikke afhængige af deres ringere feedbacksystemer for at træffe beslutninger om, hvilket hotel vi skal vælge. Kan dette være en del af årsagen til, at hoteller har mistet så mange markedsandele til Airbnb? Måske er det på tide, at hoteller begynder at bygge feedbacksystemer, der konkurrerer med (eller overskride) Airbnb's nuværende tekniske tilstand.

I sidste ende genererer de virksomheder, der vinder, overlegen Earned Growth. De behandler kunderne så godt, at de vender tilbage igen og henviser deres venner. Et feedbacksystem i verdensklasse spiller en afgørende rolle for at få dette til at ske.