Секрет удивительно прочного успеха Mars: клиенты на первом месте

Растущие ожидания клиентов, новые каналы и новые технологии, такие как генеративный ИИ , меняют требования к маркетингу и клиентскому опыту. Но эти изменения, как и следующая волна после них, не изменят одной истины: исключительные компании всегда будут сосредоточены на том, чтобы радовать клиентов.

Я думал об этом, читая недавнее интервью Пола Вейрауха, генерального директора Mars, с моим коллегой по Bain Ричардом Вебстером. Будучи генеральным директором с сентября 2022 года и более чем 20-летней карьерой в семейной компании до этого, Вайраух внес свой вклад в некоторые выдающиеся результаты. Компания Mars превосходит показатели оценки воздействия на заинтересованные стороны от Bain по критически важным параметрам — потребителю, клиенту, сотруднику и планете — и все это без ущерба для прибыльного роста. Компания входит в элитную группу, которая преодолела углеродную кривую, развивая свой бизнес при одновременном сокращении выбросов парниковых газов.

Цифровизация кардинально меняется как Mars взаимодействует с потребителями, заказчиками и клиентами, но 100%-ная концентрация компании на них абсолютно не изменится, говорит Вейраух. Потребители и их потребности являются приоритетом No 1 для Mars.

Компания Mars применяет аналогичный подход к клиентам и сотрудникам. «Все начинается с того, что у нас есть сердце и голова, и мы используем их одинаково часто, когда имеем дело с нашими сотрудниками, а также с нашими клиентами и потребителями», — объясняет он.

Клиентоориентированность компании является частью долгосрочной стратегии под названием Mars Compass, которая руководствуется четырьмя целями. Две ее финансовые цели заключаются в достижении высококачественного роста и прибыли высшего уровня, что позволит компании свободно формировать свое будущее. Две его нефинансовые цели являются социальными (оказывать положительное влияние на людей, домашних животных и планету) и репутационные (быть надежным партнером как внутри компании, так и за ее пределами).

Такой вид долгосрочного мышления может быть более легким для частных компаний с преданными владельцами, такими как Mars. Семья Mars реинвестирует более 90% прибыли обратно в деятельность компании, полагая, что это лучший способ оказать положительное влияние на мир. Это отношение сильно отличается от отношения акционеров, ориентированных на квартал, которым должны угодить многие публичные компании.

Поиск такого рода обязательств, которые могут стимулировать инвестиции в клиентов и другие долгосрочные стратегии, может быть одним из факторов, способствующих недавнему росту числа частных компаний. Более 87% американских фирм с доходом более $100 млн в год сегодня являются частными, считает Торстен Слёк, главный экономист Apollo Global Management.

Это тенденция, которую Джейми Даймон подчеркнул в своем последнем письме акционерам JPMorgan Chase, отметив, что количество публичных компаний сократилось с пика в 7300 в 1996 году до 4300 сегодня. Генеральный директор называет повышенные требования к отчетности, активность акционеров и «неустанное давление квартальной прибыли» среди причин снижения и опасается, что они отодвигают управление крупными корпорациями от фокуса на долгосрочной экономической ценности.

В своем собственном исследовании я постоянно обнаруживаю, что долгосрочное стремление радовать клиентов — до такой степени, что они рекомендуют и рекомендуют вас — является единственным лучшим предиктором способности компании создавать долгосрочную экономическую ценность. Это правда, кто бы ни владел компанией. Применяя клиентоориентированный подход, Mars и ее коллеги добиваются хороших результатов. Они выигрывают специально.

Bain в «Каннских львах»

В июне этого года ряд моих коллег по Bain, в том числе Морин Бернс, эксперт по влиянию искусственного интеллекта на клиентский опыт и один из соавторов книги «Победа по назначению», будут на «Каннских львах». Джейми Клегхорн, старший партнер чикагского офиса Bain и эксперт по маркетингу для бизнеса, побеседует с директором по маркетингу и коммуникациям LinkedIn Мелиссой Селчер об использовании данных для принятия более разумных решений и понимания потребностей клиентов B2B. Кроме того, Бэйн будет работать с Джимом Стенгелем и его командой над программой CMO Accelerator , обсуждая маркетинговые эксперименты. Свяжитесь с нами, если вы присутствуете и хотели бы встретиться с Bain.