Het geheim van het opmerkelijk duurzame succes van Mars: klanten komen op de eerste plaats

Stijgende klantverwachtingen, een wildgroei aan kanalen en nieuwe technologieën zoals generatieve AI veranderen wat er nodig is voor marketing en klantervaring. Maar deze veranderingen, en de volgende golf daarna, zullen één waarheid niet veranderen: uitzonderlijke bedrijven zullen zich altijd richten op het verrassen van klanten.

Ik dacht hieraan tijdens het lezen van een recent interview van Poul Weihrauch, CEO van Mars, door mijn Bain-collega Richard Webster. Als CEO sinds september 2022 en gedurende een carrière van meer dan 20 jaar bij het familiebedrijf daarvoor, heeft Weihrauch bijgedragen aan een aantal geweldige prestaties. Mars presteert beter in de Stakeholder Impact Assessment van Bain op de kritieke dimensies van consument, klant, werknemer en planeet, en dat alles zonder winstgevende groei op te offeren. Het bedrijf maakt deel uit van een elitegroep die de koolstofcurve heeft doorbroken, zijn bedrijf heeft laten groeien en tegelijkertijd de uitstoot van broeikasgassen heeft verminderd.

Digitalisering is volop aan het veranderen hoe Mars gaat in gesprek met consumenten, klanten en cliënten, maar de 100% focus van het bedrijf op hen zal absoluut niet veranderen, zegt Weihrauch. Consumenten en hun behoeften zijn de nummer 1 prioriteit van Mars.

Mars hanteert een vergelijkbare benadering van klanten en medewerkers. "Het begint met het hebben van zowel een hart als een hoofd en beide net zo goed gebruiken in de omgang met onze medewerkers als met onze klanten en consumenten", legt hij uit.

De klantgerichtheid van het bedrijf maakt deel uit van een langetermijnstrategie die het Marskompas wordt genoemd en die wordt geleid door vier doelstellingen. De twee financiële doelstellingen zijn het realiseren van hoogwaardige groei en topwinsten, waardoor het bedrijf de vrijheid heeft om zijn toekomst vorm te geven. De twee niet-financiële doelstellingen zijn van maatschappelijke aard (Een positieve impact hebben op mens, huisdier en planeet) en reputatie (een betrouwbare partner zijn, zowel binnen het bedrijf als extern).

Dit soort langetermijndenken kan gemakkelijker zijn voor particuliere bedrijven met toegewijde eigenaren zoals Mars. De familie Mars herinvesteert meer dan 90% van de winst terug in de bedrijfsvoering in de overtuiging dat dit voor hen de beste manier is om een positieve impact op de wereld te hebben. Het is een heel andere houding dan die van de kwartaalgerichte aandeelhouders die veel beursgenoteerde bedrijven tevreden moeten stellen.

Een zoektocht naar het soort toewijding dat investeringen in klanten en andere langetermijnstrategieën kan stimuleren, kan een bijdrage leveren aan de recente toename van particuliere bedrijven. Meer dan 87% van de Amerikaanse bedrijven met een omzet van meer dan $ 100 miljoen per jaar is tegenwoordig privé, volgens Torsten Sløk, hoofdeconoom bij Apollo Global Management.

Het is een trend die Jamie Dimon benadrukte in zijn meest recente brief aan de aandeelhouders van JPMorgan Chase, waarbij hij opmerkte dat het aantal beursgenoteerde bedrijven is gedaald van een piek van 7.300 in 1996 tot 4.300 vandaag. De CEO noemt strengere rapportagevereisten, aandeelhoudersactivisme en "de meedogenloze druk van de kwartaalwinsten" als de oorzaken van de daling en maakt zich zorgen dat ze het bestuur van grote bedrijven wegduwen van een focus op economische waarde op de lange termijn.

In mijn eigen onderzoek heb ik consequent geconstateerd dat een langetermijntoewijding om klanten tevreden te stellen - in die mate dat ze je aanbevelen en doorverwijzen - de beste voorspeller is van het vermogen van een bedrijf om economische waarde op de lange termijn te creëren. Dat geldt voor wie de eigenaar van het bedrijf is. Door een klantgerichte aanpak te hanteren, oogsten Mars en zijn collega's de goede resultaten die ze verdienen. Ze winnen expres.

Bain bij de Leeuwen van Cannes

In juni zullen een aantal van mijn Bain-collega's, waaronder Maureen Burns, een expert op het gebied van de impact van AI op klantervaring en een van de co-auteurs van Winning on Purpose, aanwezig zijn op Cannes Lions. Jamie Cleghorn, een senior partner in het kantoor van Bain in Chicago en een expert op het gebied van business-to-business marketing, zal spreken met Melissa Selcher, Chief Marketing and Communications Officer van LinkedIn, over het gebruik van data om slimmere beslissingen te nemen en de behoeften van B2B-klanten te begrijpen. En Bain zal met Jim Stengel en zijn team samenwerken aan het CMO Accelerator-programma , waar marketingexperimenten worden besproken. Neem contact op als je aanwezig bent en Bain wilt ontmoeten.