Hoe maak je CX relevant voor je C-suite en board?

Zoals mijn co-auteurs en ik hebben aangetoond in Met opzet winnen, de enige bedrijven die echte waarde leveren aan aandeelhouders, verdienen hun groei door klanten zo goed te behandelen dat ze terugkomen voor meer en hun vrienden meenemen. Dat is de enige manier om winstgevend en duurzaam te groeien. Dat is de reden waarom de NPS-industrieleiders die we meer dan tien jaar geleden hebben geïdentificeerd in De ultieme vraag 2.0 leverde in het daaropvolgende decennium een totaal aandeelhoudersrendement op dat meer dan vijf keer zo hoog was als dat van de mediaan van het Amerikaanse beursgenoteerde bedrijf.

Met dit bewijs moeten bestuursleden zich realiseren dat ze hun fiduciaire plicht jegens aandeelhouders niet kunnen nakomen - om hen goed te behandelen - tenzij ze ervoor zorgen dat het bedrijf zijn klanten goed behandelt.

GAAP-boekhouding biedt weinig inzicht, dus gewetensvolle besturen moeten echt gegevens eisen die meten hoe goed hun bedrijf zijn klanten behandelt - en leidinggevenden verantwoordelijk houden voor de vooruitgang op deze fundamentele dimensie van prestaties.

Intuit is al lange tijd een uitblinker in de software en begrijpt dit inzicht al vele jaren en handelt ernaar door onderzoek aan te passen om de NPS-resultaten van zijn klanten te volgen ten opzichte van de concurrentie. In Winnen met opzethebben we gemeld dat het strategische doel voor elk bedrijf was om de NPS ten minste 10 punten beter te verdienen dan die van concurrenten. Intuit heeft vastgesteld dat klanten van de promotor terugkomen voor meer en vrienden doorverwijzen; tegenstanders doen het tegenovergestelde, dus het beoordelen van NPS ten opzichte van concurrerende merken was van vitaal belang om investeerders te informeren over de voortgang.

Tegenwoordig kunnen veel meer bedrijven hetzelfde inzicht aan beleggers bieden zonder opdracht te geven voor NPS-onderzoek op maat. Bain's NPS Prism biedt gegevens over meer dan duizend bedrijven in tien grote industrieën met kwartaalupdates. Het rigoureuze meetproces van Prism maakt gebruik van een dubbelblinde onderzoeksmethodologie voor enorme panels van zorgvuldig geselecteerde klanten. De resulterende gegevens bieden een uitstekende graad, in elke branche, van hoe tevreden elk bedrijf klanten maakt ten opzichte van concurrenten.

We tonen het belang van relatieve NPS aan in hoofdstuk 5 van Met opzet winnen. De relatieve NPS van een bedrijf verklaart de meeste verschillen in totale aandeelhouderswaarde tussen concurrenten - een relatie die we in bijna alle concurrerende industrieën zien. We moeten inderdaad nog een bedrijf ontdekken dat in de loop van de tijd een sterk beleggersrendement levert zonder zijn klanten ook gelukkiger te maken dan de concurrentie.

Hoe komt het dan dat veel bestuursleden het meten van klanttevredenheid met NPS of een soortgelijke maatstaf blijven negeren? Als ze hun zorg- en loyaliteitsplichten serieus nemen, zouden ze echt moeten eisen dat leidinggevenden een betrouwbare maatstaf voor vooruitgang bieden voor deze centrale dimensie van prestaties, aangezien het een voorwaarde is om waarde te creëren voor aandeelhouders.

In de sectoren die we hebben bestudeerd, slagen de meeste beursgenoteerde bedrijven er niet in om een belangrijke hindernis te overwinnen: het rendement van de totale aandelenmarkt. In dergelijke gevallen kan een aandeelhouder beter beleggen in een indexfonds dat risico's spreidt, zoiets als het Vanguard Total Stock Market Index Trust Fund (VTI). Ervan uitgaande dat het extra risico van beleggen in de aandelen van een enkel bedrijf vereist dat deze hindernis wordt overwonnen, levert een bedrijf alleen echte waarde aan aandeelhouders als het aandelenrendement superieur is aan dat van een indexfonds zoals VTI.

Het blijkt dat de enige bedrijven die superieure aandeelhoudersrendementen leverden die hoger waren dan het marktgemiddelde (VTI) waren degenen die een superieure ervaring voor hun klanten leverden, zoals gemeten door NPS. Het economische voordeel van klanten die terugkomen voor meer en vrienden doorverwijzen is onverslaanbaar. Het is een raamwerk dat leidinggevenden op het gebied van klantervaring kunnen gebruiken om hun investeringen in het creëren en meten van klanttevredenheid te koppelen aan datgene waar bestuursleden het meest om geven: aandeelhoudersresultaten. Het bewijst hun relevantie voor hun bazen in de C-Suite en voor de bazen van hun bazen in het bestuur.

Begin met drie stappen:

• Als NPS Prism uw branche nog niet dekt, neem dan de Intuit-route - laat onderzoek op maat doen om uw relatieve NPS ten opzichte van de belangrijkste concurrenten te bepalen.
• Rekruteer vervolgens uw CFO om de lodestar-signalen te helpen volgen: 1) Klanten komen terug voor meer (Behoud van netto-inkomsten, of NRR) en 2) Hun vrienden doorverwijzen (verwezen nieuwe inkomsten.) CFO's en hun medewerkers zijn het best geplaatst om betrouwbare NRR te bepalen en hoe deze trending is, en om elk cijfer te geloven door C-Suite executives en raden van bestuur, moet het worden onderschreven door de CFO.
• Bedenk ten slotte manieren om de waarde van doorverwezen nieuwe klanten in te schatten ten opzichte van alle andere bronnen van nieuwe klanten, zodat uw directieteam en de raad van bestuur de belangrijke waarheid in verwijzingen kunnen zien: het zuiverste signaal van klanttevredenheid en voorspeller van winstgevende groei.

Het is misschien gemakkelijker voor CX-managers om hun hoofd naar beneden te houden en door te gaan met het verzenden van enquêteverzoeken die minuscule responspercentages genereren, of het bijhouden van eenvoudige, silo-specifieke signalen zoals oproepvolumes en gemiddelde afhandelingstijden, en het voorspellen van nuttige klantinzichten door middel van digitale tekst- en spraakanalyse. Maar dat zal geen relevantie vaststellen en grote investeringen in CX ondersteunen zoals retentie- en verwijzingscijfers dat wel zullen doen.