Das Geheimnis des bemerkenswert dauerhaften Erfolgs von Mars: Der Kunde steht an erster Stelle

Steigende Kundenerwartungen, sich ausbreitende Kanäle und neue Technologien wie generative KI verändern die Anforderungen an Marketing und Kundenerfahrung. Aber diese Veränderungen und die nächste Welle danach werden eine Wahrheit nicht ändern: Außergewöhnliche Unternehmen werden sich immer darauf konzentrieren, Kunden zu begeistern.

Ich habe darüber nachgedacht, als ich kürzlich ein Interview mit Poul Weihrauch, dem CEO von Mars, von meinem Bain-Kollegen Richard Webster gelesen habe. Seit September 2022 ist er CEO und hat zuvor in seiner mehr als 20-jährigen Karriere in dem Familienunternehmen zu einer herausragenden Leistung beigetragen. Mars schneidet im Stakeholder Impact Assessment von Bain in den kritischen Dimensionen Verbraucher, Kunde, Mitarbeiter und Planet besser ab – und das alles, ohne das profitable Wachstum zu beeinträchtigen. Das Unternehmen gehört zu einer elitären Gruppe, die die Kohlenstoffkurve durchbrochen und ihr Geschäft ausgebaut und gleichzeitig die Treibhausgasemissionen reduziert hat.

Die Digitalisierung verändert sich dramatisch wie Mars interagiert mit Verbrauchern, Kunden und Klienten, aber der 100%ige Fokus des Unternehmens auf sie wird sich absolut nicht ändern, sagt Weiherch. Die Verbraucher und ihre Bedürfnisse haben für Mars oberste Priorität.

Mars verfolgt einen ähnlichen Ansatz für Kunden und Mitarbeiter. "Es fängt damit an, dass wir sowohl ein Herz als auch einen Kopf haben und beides im Umgang mit unseren Mitarbeitern genauso einsetzen wie mit unseren Kunden und Verbrauchern", erklärt er.

Die Kundenorientierung des Unternehmens ist Teil einer langfristigen Strategie namens Mars Compass, die sich an vier Zielen orientiert. Die beiden finanziellen Ziele sind ein qualitativ hochwertiges Wachstum und erstklassige Erträge, die dem Unternehmen die Freiheit geben, seine Zukunft zu gestalten. Die beiden nichtfinanziellen Ziele sind gesellschaftlicher Natur (Einen positiven Einfluss auf Menschen, Haustiere und den Planeten haben) und Reputation (ein vertrauensvoller Partner sowohl innerhalb des Unternehmens als auch extern zu sein).

Diese Art des langfristigen Denkens kann für private Unternehmen mit engagierten Eigentümern wie Mars einfacher sein. Die Mars-Familie reinvestiert mehr als 90 % des Gewinns in den Unternehmensbetrieb in der Überzeugung, dass dies der beste Weg für sie ist, einen positiven Einfluss auf die Welt zu haben. Es ist eine ganz andere Haltung als die der vierteljährlich denkenden Aktionäre, die viele börsennotierte Unternehmen zufriedenstellen müssen.

Die Suche nach der Art von Engagement, die Investitionen in Kunden und andere langfristige Strategien ankurbeln kann, könnte ein Grund für die jüngste Zunahme privater Unternehmen sein. Mehr als 87 % der US-Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mehr als 100 Millionen US-Dollar sind heute privat, so Torsten Sløk, Chefökonom bei Apollo Global Management.

Es ist ein Trend, den Jamie Dimon in seinem jüngsten Brief an die Aktionäre von JPMorgan Chase hervorhob und feststellte, dass die Zahl der börsennotierten Unternehmen von einem Höchststand von 7.300 im Jahr 1996 auf heute 4.300 gesunken ist. Der CEO nennt verschärfte Berichtspflichten, Aktionärsaktivismus und "den unerbittlichen Druck der Quartalsgewinne" als Gründe für den Rückgang und befürchtet, dass sie die Führung der Großkonzerne von einem Fokus auf den langfristigen wirtschaftlichen Wert wegdrängen.

In meiner eigenen Forschung habe ich immer wieder festgestellt, dass ein langfristiges Engagement, Kunden zu begeistern – in einem solchen Ausmaß, dass sie Sie weiterempfehlen und weiterempfehlen – der beste Prädiktor für die Fähigkeit eines Unternehmens ist, langfristigen wirtschaftlichen Wert zu schaffen. Das gilt für jeden, dem das Unternehmen gehört. Durch den Einsatz eines kundenorientierten Ansatzes erzielen Mars und seine Mitbewerber die guten Ergebnisse, die sie erzielen. Sie gewinnen absichtlich.

Bain bei den Cannes Lions

Im Juni dieses Jahres werden einige meiner Bain-Kollegen, darunter Maureen Burns, Expertin für die Auswirkungen von KI auf das Kundenerlebnis und eine der Mitautorinnen von Winning on Purpose, bei den Cannes Lions vertreten sein. Jamie Cleghorn, Senior Partner im Bain-Büro in Chicago und Experte für Business-to-Business-Marketing, wird mit Melissa Selcher, Chief Marketing and Communications Officer von LinkedIn, über die Nutzung von Daten sprechen, um intelligentere Entscheidungen zu treffen und die Bedürfnisse von B2B-Kunden zu verstehen. Und Bain wird mit Jim Stengel und seinem Team am CMO Accelerator-Programm arbeiten und über Marketing-Experimente sprechen. Wenden Sie sich an uns, wenn Sie teilnehmen und sich mit Bain treffen möchten.