Wie Sie CX für Ihre C-Suite und Ihren Vorstand relevant machen

Wie meine Co-Autoren und ich in Mit Absicht gewinnen, die einzigen Unternehmen, die ihren Aktionären einen echten Mehrwert bieten, verdienen ihr Wachstum, indem sie ihre Kunden so gut behandeln, dass sie wiederkommen und ihre Freunde mitbringen. Nur so kann man profitabel und nachhaltig wachsen. Aus diesem Grund haben die NPS-Branchenführer, die wir vor über zehn Jahren in der Die ultimative Frage 2.0 erzielte in den folgenden zehn Jahren Gesamtrenditen, die mehr als fünfmal so hoch waren wie der Median der US-Aktiengesellschaften.

Mit diesen Beweisen sollten sich die Vorstandsmitglieder darüber im Klaren sein, dass sie ihrer treuhänderischen Pflicht gegenüber den Aktionären – sie richtig zu behandeln – nicht gerecht werden können, wenn sie nicht sicherstellen, dass das Unternehmen seine Kunden richtig behandelt.

Die GAAP-Rechnungslegung bietet wenig Einblicke, so dass gewissenhafte Vorstände wirklich Daten verlangen müssen, die messen, wie gut ihr Unternehmen seine Kunden behandelt – und die Führungskräfte für den Fortschritt in dieser grundlegenden Leistungsdimension zur Rechenschaft ziehen müssen.

Der langjährige Software-Star Intuit hat diese Erkenntnisse seit vielen Jahren verstanden und darauf reagiert und die Forschung angepasst, um die NPS-Ergebnisse seiner Kunden im Vergleich zur Konkurrenz zu verfolgen. In Mit Absicht gewinnenberichteten wir, dass das strategische Ziel für jedes Unternehmen darin bestand, einen NPS zu erzielen, der mindestens 10 Punkte besser ist als der der Wettbewerber. Intuit stellte fest, dass Promoter-Kunden wiederkommen, um mehr zu erfahren und Freunde zu empfehlen. Kritiker tun das Gegenteil, daher war die Überprüfung des NPS im Vergleich zu konkurrierenden Marken von entscheidender Bedeutung, um Investoren über die Fortschritte zu informieren.

Heute können viel mehr Unternehmen den Anlegern dieselben Erkenntnisse zur Verfügung stellen, ohne eine maßgeschneiderte NPS-Studie in Auftrag zu geben. Das NPS-Prisma von Bain liefert Daten von über tausend Unternehmen in zehn wichtigen Branchen mit vierteljährlichen Aktualisierungen. Der strenge Messprozess von Prism wendet eine doppelblinde Forschungsmethodik für riesige Panels sorgfältig ausgewählter Kunden an. Die daraus resultierenden Daten liefern einen hervorragenden Maßstab dafür, wie zufrieden jedes Unternehmen seine Kunden im Vergleich zu seinen Mitbewerbern macht.

Wir zeigen die Bedeutung des relativen NPS in Kapitel 5 von Mit Absicht gewinnen. Der relative NPS eines Unternehmens erklärt die meisten Unterschiede im Gesamtshareholder Value zwischen den Wettbewerbern – eine Beziehung, die wir in fast allen wettbewerbsintensiven Branchen beobachten. In der Tat haben wir noch kein Unternehmen entdeckt, das im Laufe der Zeit hohe Renditen für die Anleger erzielt, ohne seine Kunden auch zufriedener zu machen als die Konkurrenz.

Wie kommt es also, dass viele Vorstandsmitglieder die Messung der Kundenzufriedenheit mit NPS oder einer ähnlichen Messung weiterhin ignorieren? Wenn sie ihre Fürsorge- und Loyalitätspflichten ernst nehmen, sollten sie von den Führungskräften wirklich ein verlässliches Maß für den Fortschritt dieser zentralen Leistungsdimension verlangen, da dies eine Voraussetzung für die Wertschöpfung für die Aktionäre ist.

In den von uns untersuchten Branchen scheitern die meisten börsennotierten Unternehmen an einer wichtigen Hürde – der Rendite des gesamten Aktienmarktes. In solchen Fällen wäre ein Anteilseigner besser bedient, wenn er in einen Indexfonds investiert, der das Risiko streut, wie z. B. den Vanguard Total Stock Market Index Trust Fund (VTI). Unter der Annahme, dass das zusätzliche Risiko, in die Aktien eines einzelnen Unternehmens zu investieren, diese Hürde überwinden muss, bietet ein Unternehmen den Aktionären nur dann einen echten Wert, wenn seine Aktienrenditen höher sind als die eines Indexfonds wie VTI.

Es stellt sich heraus, dass die einzigen Unternehmen, die überdurchschnittliche Aktionärsrenditen erzielten, die über dem Marktdurchschnitt lagen (VTI) waren diejenigen, die ihren Kunden, gemessen am NPS, ein überlegenes Erlebnis boten. Der wirtschaftliche Nutzen, wenn Kunden wiederkommen und Freunde weiterempfehlen, ist unschlagbar. Es handelt sich um ein Framework, das Führungskräfte im Bereich Customer Experience nutzen können, um ihre Investitionen in die Schaffung und Messung der Kundenzufriedenheit mit dem zu verknüpfen, was den Vorstandsmitgliedern am wichtigsten ist – den Aktionärsergebnissen. Es beweist ihre Relevanz für ihre Chefs in der C-Suite und für die Chefs ihrer Chefs im Vorstand.

Beginnen Sie mit drei Schritten:

Für CX-Führungskräfte könnte es einfacher sein, den Kopf unten zu halten und weiterhin Umfrageanfragen zu versenden, die winzige Antwortraten generieren, oder einfache, silospezifische Signale wie Anrufvolumen und durchschnittliche Bearbeitungszeiten zu verfolgen und hilfreiche Kundeneinblicke durch digitale Text- und Sprachanalyse zu gewinnen. Aber das wird keine Relevanz schaffen und große Investitionen in CX nicht so unterstützen, wie es bei der Kundenbindung und den Empfehlungszahlen der Fall ist.