Hemligheten bakom Mars anmärkningsvärt hållbara framgång: Kunderna kommer först

Stigande kundförväntningar, växande kanaler och ny teknik som generativ AI förändrar vad som krävs av marknadsföring och kundupplevelse. Men dessa förändringar, och nästa våg efter det, kommer inte att ändra en sanning: Exceptionella företag kommer alltid att fokusera på att glädja kunderna.

Jag tänkte på detta när jag läste en intervju nyligen med Poul Weihrauch, VD för Mars, av min Bain-kollega Richard Webster. Som VD sedan september 2022, och under en mer än 20-årig karriär på det familjeägda företaget innan dess, har Weihrauch bidragit till några fantastiska prestationer. Mars presterar bättre än Bains Stakeholder Impact Assessment i de kritiska dimensionerna konsument, kund, anställd och planet – allt utan att offra lönsam tillväxt. Företaget tillhör en elitgrupp som har brutit koldioxidkurvan och vuxit sin verksamhet samtidigt som utsläppen av växthusgaser har minskat.

Digitaliseringen förändras dramatiskt hur Mars engagerar sig med konsumenter, kunder och klienter, men företagets 100-procentiga fokus på dem kommer absolut inte att förändras, säger Weihrauch. Konsumenter och deras behov är Mars högsta prioritet.

Mars har ett liknande förhållningssätt till kunder och anställda. "Det börjar med att vi har både ett hjärta och ett huvud och använder båda lika mycket när vi har att göra med våra anställda som med våra kunder och konsumenter", förklarar han.

Företagets kundfokus är en del av en långsiktig strategi som kallas Mars Compass, som styrs av fyra mål. Dess två finansiella mål är att uppnå högkvalitativ tillväxt och intäkter på toppnivå, vilket ger företaget friheten att forma sin framtid. Dess två icke-finansiella mål är samhälleliga (Att ha en positiv inverkan på människor, husdjur och planeten) och anseende (Att vara en pålitlig partner både inom företaget och externt).

Den här typen av långsiktighet kan vara lättare för privata företag med engagerade ägare som Mars. Mars-familjen återinvesterar mer än 90 % av vinsten i företagets verksamhet i tron att detta är det bästa sättet för dem att ha en positiv inverkan på världen. Det är en helt annan attityd än den hos de kvartalssinnade aktieägarna som många börsnoterade företag måste tillfredsställa.

Ett sökande efter den typ av engagemang som kan driva på investeringar i kunder och andra långsiktiga strategier kan vara en bidragande orsak till den senaste tidens ökning av privata företag. Mer än 87 procent av amerikanska företag med intäkter på mer än 100 miljoner dollar per år är privata idag, enligt Torsten Sløk, chefsekonom på Apollo Global Management.

Det är en trend som Jamie Dimon lyfte fram i sitt senaste brev till JPMorgan Chase-aktieägarna, där han noterade att antalet offentliga företag har sjunkit från en topp på 7 300 år 1996 till 4 300 idag. VD:n nämner intensifierade rapporteringskrav, aktieägaraktivism och "det obevekliga trycket från kvartalsresultatet" bland orsakerna till nedgången och oro för att de driver styrningen av stora företag bort från fokus på långsiktigt ekonomiskt värde.

I min egen forskning har jag konsekvent funnit att ett långsiktigt engagemang för att glädja kunder – i en sådan utsträckning att de rekommenderar och rekommenderar dig – är den enskilt bästa prediktorn för ett företags förmåga att skapa långsiktigt ekonomiskt värde. Det gäller oavsett vem som äger företaget. Genom att använda ett kundcentrerat tillvägagångssätt skördar Mars och dess kollegor de goda resultat de tjänar. De vinner med flit.

Bain på Cannes Lions

I juni kommer ett antal av mina Bain-kollegor, inklusive Maureen Burns, expert på AI:s inverkan på kundupplevelsen och en av medförfattarna till Winning on Purpose, att vara på plats i Cannes Lions. Jamie Cleghorn, senior partner på Bains kontor i Chicago och expert på business-to-business-marknadsföring, kommer att prata med LinkedIns marknads- och kommunikationschef, Melissa Selcher, om att använda data för att fatta smartare beslut och förstå B2B-kunders behov. Och Bain kommer att arbeta med Jim Stengel och hans team på CMO Accelerator-programmet och diskutera marknadsföringsexperiment. Hör av dig om du deltar och vill träffa Bain.