Affärslektioner om tillväxt från trädgården

Där jag bor är maj den bästa månaden på året för trädgårdsmästare. Det är de oändliga möjligheternas årstid, den tid då vi kan börja sätta de idéer i verket som vi drömt om under vintern – i mitt fall medan vi bläddrar i gamla Engelsk trädgård tidningar framför den öppna spisen.

Jag har sysslat med trädgårdsarbete större delen av mitt liv, men saker och ting tog verkligen fart när vi köpte ett sommarhus på Cape Cod. På udden har vi en dödisgropsträdgård, som ligger i en sänka som bildats av ett smältande isblock, som skyddar växterna från vinden på ett fint sätt. I kombination med områdets relativt varma temperaturer, som modereras av det närliggande havet, finns det många växtmöjligheter – och under de första åren gjorde jag ofta inköpsresor till de lokala trädgårdscentren.

På den tiden visste jag inte riktigt skillnaden mellan en efemär, en ettårig eller en perenn, men jag var ivrig att prova dem alla. Idag, efter år av försök och misstag, vet jag att det ofta är dyrt att byta ut ettåriga och tillfälliga föremål. Nu är min trädgård full av perenner som kommer tillbaka varje år och förökar sig. I stället för vanlig (och dyra) resor till handelsträdgården för att köpa fler växter, nuförtiden ägnar jag större delen av min tid åt att ta hand om de befintliga växterna, beskära tillbaka och gallra ut.

Chefer som vill utveckla sin verksamhet kan lära sig en hel del av erfarna trädgårdsmästare. För det första tar det tid att bygga upp och upprätthålla ett företag, precis som det tar en vacker trädgård. Låt inte sirensången av omedelbar tillfredsställelse dränka det faktum att vi befinner oss på en flerårig resa.

För det andra, välj det du odlar noggrant. Trädgårdsmästare som främst förvärvar ettåriga och kortlivade dömer sig själva till oändliga utgifter. Det kan vara vettigt att inkludera några ettåriga växter, som penséer, petunior och pelargonium, men de kräver väldigt mycket arbete och måste förvärvas och planteras om varje år. Flyktiga växter som Bleeding Heart och Trillium är underbara, men blommar bara i en vecka eller två innan de drar sig tillbaka till viloläge - kanske upprepas för en kort uppvisning följande år men mer typiskt minskar med tiden. Det slitsamma arbetet med att rensa bort de öppna ytorna de lämnar efter sig och ersätta de vissna blommorna tar aldrig slut.

Jämför det med den tålmodiga trädgårdsmästaren som odlar perenner och investerar i några vackra bladväxter, som hakonechloa eller hosta (mina favoriter inkluderar Sum och Substance för soliga platser, och Jack Frost för halvskugga), eller för färgglada blommor, pelargon, Rozanne eller dagliljor som Stella de Oro (eller Happy Returns om du föredrar gult framför orange).

Sunda, hållbara företag måste också locka till sig och ge näring åt perenner. Om dina kunder hittar ett lyckligt hem hos företaget och blir väl omhändertagna kommer de att upprepa sig och blomstra – och rekommendera sina vänner. Precis som en daglilja i en trädgård blir rekommendationer ryggraden i ett hälsosamt, blomstrande företag. Ledare som lär sig att attrahera och odla rätt kunder gläder dem och aktiverar sedan så många av deras hänvisningar som möjligt, och de kommer att bygga något som kan blomstra på lång sikt.

Ja, perenner kräver lite mer investering i förväg, men när de planteras och odlas på rätt sätt växer de och expanderar. Innan du vet ordet av kommer du att dela mogna klumpar och sprida dem runt om i trädgården. Väl utvalda, välskötta växter kommer att växa för att fylla en hel bädd – ja, tunnland av bäddar (och grannarnas sängar när du ger dem dina extra avdelningar).

Detta är nyckeln till att bygga en vacker och hållbar trädgård på ett effektivt sätt – det är också en bra verksamhet, men alltför få marknadsförare inser skillnaden mellan flyktiga kunder och potentiella perenner. Även om de kan se skillnaden, uppmuntrar deras nyckeltal till att skaffa nya kunder så billigt som möjligt för omedelbar blomstring, vilket ger liten uppmärksamhet åt framtida säsonger och trolig upprepning och expansion. Om flyktiga och årliga kunder är lättare och billigare att locka till sig genom reklamkampanjer, marknadsföringskampanjer eller försäljningsincitament, är det troligt att de kommer att dominera inflödet av nya kunder – och trädgården kommer att behöva fyllas på regelbundet.

Potentiella kunder är uppenbarligen inte organiserade i årliga, tillfälliga och fleråriga sektioner med etiketter som liknar dem på ett trädgårdscenter. Det bästa sättet att skaffa kunder som sannolikt kommer att bli fleråriga är att tjäna dem genom hänvisningar. En smart företagsledare som vill bygga in en sund tillväxttakt kommer att se till att så många nya kunder som möjligt kommer från hänvisningar av befintliga kunder. Jag ser bevis från flera branscher som hänvisade kunder är nöjdare (dela ut högre Net Promoter Score), stannar längre, köper mer, är mer lönsamma och är mer benägna att rekommendera sina vänner. Min senaste erfarenhet visar att de allra bästa företagen skaffar 50 % eller mer av sina nya kunder genom hänvisning, medan eftersläntrare bara får 10 % till 20 % på detta sätt.

En välskött trädgård kan vara en mycket lycklig plats som njuter av evig och hållbar tillväxt till mycket låga kostnader. När det är dags att sälja ditt hem ger en fantastisk trädgård ett mervärde.

Men om ditt marknadsföringsteam främst förvärvar ettåriga och tillfälliga produkter är din framtid inte särskilt ljus.

För företagsledare som undrar varför kostnaderna för kundförvärv skenar utom kontroll samtidigt som intäktstillväxten förblir blygsam, rekommenderar jag att du ställer den här enkla frågan till ditt marknadsföringsteam: Hur stor andel av våra nya kunder i år kom genom rekommendation eller hänvisning? Och vilka åtgärder behöver vi vidta för att fördubbla den siffran?

Mitt långsiktiga mål som trädgårdsmästare är att perenner ska fylla de flesta av mina rabatter. De bästa företagsträdgårdsmästarna har ett liknande mål. Vi ses i trädgården.