Kundfeedbackens roll för att få Airbnb till lönsamhet

Airbnb nådde nyligen ett mål som de flesta uppstickare aldrig gör: lönsamhet. Under 2022 bokades nästan 394 miljoner nätter och upplevelser via Airbnb, intäkterna uppgick till 8,4 miljarder dollar och värdplattformen gjorde en vinst på 1,9 miljarder dollar. Det är en rejäl comeback för ett företag som 2020 förlorade 80 % av sina intäkter på bara 8 veckor när världen stängde ner med Covid-19.

Scott Galloway, professor vid NYU:s Stern School of Business, lyfter fram det faktum att 70 % av Airbnbs webbplatstrafik kommer från direkta besök, jämfört med 40 % för konkurrenter, och att dess nettomarginal under tredje kvartalet 2022 var mer än dubbelt så stor som deras. Detta indikerar att Airbnb genererar överlägsna nivåer av intjänad tillväxt, vilket sannolikt förklarar varför dess försäljnings- och marknadsföringsutgifter som andel av intäkterna endast var 18 % under andra kvartalet 2022, jämfört med mer än 50 % för vissa konkurrenter.

Att generera kundflöde utan att betala för kundförvärv förändrar helt ekonomin i denna verksamhet, och marknaden verkar inse det. Airbnbs hållbara, organiska Earned Growth-motor tilldelas en värdering på cirka 80 miljarder dollar i slutet av februari, en mycket högre multipel än sina konkurrenter.

En sak som jag beundrar med Airbnb, och något som jag tror har hjälpt företaget att hålla sig kvar i verksamheten och växa sig starkare igen, är dess fokus på feedback. Enligt min mening erbjuder Airbnbs recensionssystem verkligen kunderna de bästa alternativen för dem. Företaget har hjälpt till att bygga upp en gemenskap genom att skapa en pålitlig feedback- och betygsprocess av och för riktiga kunder och riktiga värdar. Det är inte perfekt. Det finns frågor som behöver förbättras – bland annat betygsinflationen, som jag kommer att återkomma till i ett framtida inlägg – men den förbättras ändå kontinuerligt. Det är det som gör den i världsklass.

Min familj hyrde nyligen ett hem för en semester i Florida Keys via Airbnb. Det fanns några riktiga höjdpunkter i hemmet, som låg vid stranden, men också några nackdelar, av vilka många lätt kunde fixas.

Några dagar efter vår vistelse fick jag en påminnelse från Airbnb som sa hur mycket de uppskattade min feedback och att jag inte kunde se mina betyg från värden förrän jag gav mitt eget betyg på boendet. Jag är ett stort av tvåvägsbetygssystem – särskilt de som garanterar att feedback kommer att avslöjas samtidigt, och därmed undviker vedergällning eller ömsesidig ryggklining. Airbnbs feedbacksystem börjar med ett enkelt stjärnbetyg för din totala vistelse, kommunikation, plats, incheckning, renlighet och noggrannhet i annonsbeskrivningen, och ger sedan – och detta är mycket viktigt – utrymme för ordagrann input.

När jag fick chansen att sätta mig ner och fylla i formuläret var jag noga med den ordagranna inmatningen. Varför lade jag ner så mycket ansträngning på en ärlig recension? Nummer ett, att hjälpa framtida hyresgäster att få en tydlig bild av vad de kan förvänta sig. Nummer två, att hjälpa värden att förbättra sin kundupplevelse. Till exempel föreslog jag att värden kunde ge en liten välkomstgåva med en lapp där han bad om ursäkt för byggprojektet som pågick bredvid. Projektet var inte deras fel, men de kunde ha ändrat vår reaktion på den högljudda överraskningen med ett sådant erkännande.

Jag bör notera här att det var min dotter Jenny som hittade detta Airbnb för vår familj – och hennes sökning kretsade kring att läsa recensioner från nyligen gäster på detta och liknande boenden i den allmänna läges- och prisklassen. Vi valde just den här annonsen på grund av den pålitliga feedback som Airbnb-systemet gav.

Jenny var mycket orolig för att jag skulle ge för mycket konstruktiv feedback i den offentliga delen av recensionen, vilket skulle kunna skada värdens förmåga att locka fler gäster. Jag bestämde mig för att ta upp frågan om byggprojektet i avsnittet för privat feedback för värdar, men jag påpekade offentligt några problem med pooldammsugaren och skummarna, vilket också hade noterats av tidigare gäster i deras offentliga recensioner. Genom att försumma att åtgärda dessa problem hade värden, en avlägsen investerare som anlitade ett professionellt förvaltningsbolag, underlåtit att svara på feedback. Det är viktig information för potentiella gäster.

Varken Jenny eller jag har lagt ner lika mycket möda på att skriva recensioner för våra hotellvistelser – och vi är inte beroende av deras undermåliga feedbacksystem för att fatta beslut om vilket hotell vi ska välja. Kan detta vara en del av anledningen till att hotell har tappat så mycket marknadsandelar till Airbnb? Kanske är det dags för hotellen att börja bygga feedbacksystem som konkurrerar med (eller överstiga) Airbnbs nuvarande tekniska läge.

I slutändan är det de företag som vinner som genererar överlägsen intjänad tillväxt. De behandlar kunder så bra att de återvänder igen och hänvisar sina vänner. Ett feedbacksystem i världsklass spelar en viktig roll för att få detta att hända.