Cara Menjadikan CX Relevan dengan C-Suite dan Lembaga Pengarah Anda

Seperti yang ditunjukkan oleh pengarang bersama saya dan saya dalam Menang Dengan Sengaja, satu-satunya syarikat yang memberikan nilai sebenar kepada pemegang saham memperoleh pertumbuhan mereka dengan melayan pelanggan dengan baik sehingga mereka kembali untuk mendapatkan lebih banyak dan membawa rakan mereka. Itulah satu-satunya cara untuk berkembang dengan menguntungkan dan mampan. Itulah sebabnya pemimpin industri NPS yang kami kenal pasti lebih sepuluh tahun yang lalu di Soalan Muktamad 2.0 menyampaikan jumlah pulangan pemegang saham sepanjang dekad berikutnya lebih daripada lima kali ganda daripada median syarikat awam AS.

Dengan bukti ini, ahli lembaga harus sedar bahawa mereka tidak boleh memenuhi kewajipan fidusiari mereka kepada pemegang saham—untuk melayan mereka dengan betul—melainkan mereka memastikan syarikat melayan pelanggannya dengan betul.

Perakaunan GAAP memberikan sedikit cerapan jadi lembaga yang teliti benar-benar mesti menuntut data yang mengukur sejauh mana firma mereka melayan pelanggannya—dan memastikan eksekutif bertanggungjawab untuk kemajuan pada dimensi asas prestasi ini.

Perisian lama yang menonjol Intuit telah memahami dan bertindak berdasarkan cerapan ini selama bertahun-tahun, menyesuaikan penyelidikan untuk menjejaki keputusan NPS pelanggannya berbanding persaingan. Di Menang dengan Sengaja, kami melaporkan bahawa sasaran strategiknya untuk setiap perniagaan adalah untuk memperoleh NPS sekurang-kurangnya 10 mata lebih baik daripada pesaing. Intuit menentukan bahawa pelanggan penganjur kembali untuk mendapatkan lebih banyak dan merujuk rakan; pengkritik melakukan sebaliknya, jadi menyemak NPS terhadap jenama pesaing adalah penting untuk memaklumkan pelabur tentang kemajuan.

Hari ini, lebih banyak firma boleh memberikan pandangan yang sama kepada pelabur tanpa mentauliahkan penyelidikan NPS tersuai. Prisma NPS Bain menyediakan data yang meliputi lebih seribu syarikat merentasi sepuluh industri utama dengan kemas kini suku tahunan. Proses pengukuran Prism yang ketat menggunakan metodologi penyelidikan dua buta kepada panel besar pelanggan yang dipilih dengan teliti. Data yang terhasil memberikan tolok yang sangat baik, merentasi setiap industri, tentang kegembiraan setiap firma membuat pelanggan berbanding pesaing.

Kami menunjukkan kepentingan NPS relatif dalam Bab 5 Menang Dengan Sengaja. NPS relatif firma menerangkan kebanyakan perbezaan dalam jumlah nilai pemegang saham merentas pesaing—hubungan yang kita lihat dalam hampir semua industri yang kompetitif. Sesungguhnya, kami masih belum menemui firma yang memberikan pulangan pelabur yang kukuh dari semasa ke semasa tanpa juga menjadikan pelanggannya lebih gembira daripada persaingan.

Jadi bagaimana ramai ahli lembaga terus mengabaikan mengukur kebahagiaan pelanggan dengan NPS atau langkah yang serupa? Jika mereka mengambil tugas penjagaan dan kesetiaan mereka dengan serius, mereka benar-benar harus menuntut eksekutif menyediakan ukuran kemajuan yang boleh dipercayai untuk dimensi utama prestasi ini, kerana ia adalah prasyarat untuk mencipta nilai untuk pemegang saham.

Dalam industri yang kami kaji, kebanyakan syarikat awam gagal mengatasi halangan penting—kadar pulangan keseluruhan pasaran saham. Dalam kes sedemikian, pemegang saham akan lebih baik melabur dalam dana indeks yang menyebarkan risiko, sesuatu seperti Dana Amanah Indeks Pasaran Saham Vanguard (VTI). Dengan mengandaikan risiko tambahan melabur dalam saham satu syarikat memerlukan mengatasi halangan ini, syarikat hanya memberikan nilai sebenar kepada pemegang saham apabila pulangan sahamnya lebih baik daripada dana indeks seperti VTI.

Ternyata satu-satunya firma yang memberikan pulangan pemegang saham yang unggul melebihi purata pasaran (VTI) adalah mereka yang memberikan pengalaman unggul untuk pelanggan mereka, seperti yang diukur oleh NPS. Faedah ekonomi pelanggan yang kembali untuk mendapatkan lebih banyak dan merujuk rakan tidak dapat ditandingi. Ia merupakan rangka kerja yang boleh digunakan oleh eksekutif pengalaman pelanggan untuk mengaitkan pelaburan mereka dalam mencipta dan mengukur kebahagiaan pelanggan kepada perkara yang paling dipedulikan oleh ahli lembaga pengarah—keputusan pemegang saham. Ia membuktikan kaitannya dengan bos mereka dalam C-Suite dan kepada bos bos mereka di lembaga.

Mulakan dengan tiga langkah:

• Jika NPS Prism belum lagi meliputi industri anda, maka ambil laluan Intuit—mentauliahkan penyelidikan tersuai untuk menentukan NPS relatif anda berbanding pesaing utama.
• Seterusnya, rekrut CFO anda untuk membantu menjejaki isyarat lodestar: 1) Pelanggan kembali untuk mendapatkan lebih banyak lagi (Pengekalan Hasil Bersih, atau NRR) dan 2) Merujuk rakan mereka (Hasil baru yang dirujuk.) CFO dan kakitangan mereka berada pada kedudukan terbaik untuk menentukan NRR yang boleh dipercayai dan bagaimana ia menjadi trend, dan untuk sebarang bilangan yang dipercayai oleh eksekutif dan lembaga C-Suite, ia mesti disahkan oleh CFO.
• Akhir sekali, berinovasi cara untuk mula menganggarkan nilai pelanggan baharu yang dirujuk berbanding semua sumber pelanggan baharu yang lain supaya pasukan eksekutif dan lembaga anda boleh melihat kebenaran penting dalam rujukan—isyarat paling tulen kebahagiaan pelanggan dan peramal pertumbuhan yang menguntungkan.

Mungkin lebih mudah bagi eksekutif CX untuk menundukkan kepala mereka dan terus menghantar permintaan tinjauan yang menjana kadar tindak balas yang sangat kecil, atau menjejaki isyarat khusus silo yang mudah seperti volum panggilan dan purata masa pengendalian, dan meramal cerapan pelanggan yang berguna melalui teks digital dan analisis suara. Tetapi itu tidak akan mewujudkan perkaitan dan menyokong pelaburan besar dalam CX seperti nombor pengekalan dan rujukan.