Perbualan dengan Donald Chesnut, Bekas GM dan Mastercard, mengenai Kuasa NPS, Rujukan dan Teknologi

Donald Chesnut mengetahui pengalaman pelanggan merentasi pelbagai industri. Selepas menghabiskan dua dekad di Publicis Sapient, peneraju dalam reka bentuk pengalaman, di mana beliau akhirnya naik menjadi ketua pegawai pengalaman global, Chesnut pergi untuk mengetuai pengalaman pelanggan di gergasi pembayaran Mastercard dan kemudian di General Motors. Beliau berkelayakan secara unik untuk membincangkan hubungan antara pengalaman pelanggan dan pemusatan pelanggan, bagaimana syarikat dianjurkan untuk terlalu menumpukan pada beberapa metrik dan tidak cukup pada metrik yang menarik kegembiraan pelanggan, dan bagaimana teknologi boleh membantu membawa era baharu pemusatan pelanggan.

Sangat menggembirakan untuk berpeluang bercakap dengannya baru-baru ini melalui Zoom dan mengetahui bahawa dia adalah penganjur dan perujuk aktif Menang dengan Sengaja dan bahawa dia seorang yang benar-benar percaya kepada kuasa kasih sayang pelanggan. Berikut ialah versi perbualan kami yang diedit. Beritahu kami pendapat anda dalam komen!

Anda telah menjadi penganjur yang hebat Menang dengan Sengaja. Terima kasih! Tetapi ia mengecewakan saya bahawa lebih ramai eksekutif tidak menyedari berapa banyak kerja yang perlu mereka lakukan. Pada pendapat anda, mengapa begitu ramai eksekutif tersilap percaya bahawa mereka sudah berpusatkan pelanggan?

Sepanjang 10, 15, 20 tahun yang lalu, mengatakan bahawa anda berpusatkan pelanggan telah menjadi sangat penting bagi eksekutif. Dalam hampir setiap industri, eksekutif boleh melihat pesaing mengganggu yang berpusatkan pelanggan dan melihat betapa pentingnya, tetapi eksekutif tidak tahu cara mengoperasikannya. Berpusatkan pelanggan telah menjadi sejenis penambahbaikan berterusan, hanya membetulkan perkara yang mengerikan tetapi tidak benar-benar melihat pemusatan pelanggan sebagai kenderaan, peluang untuk pertumbuhan sebenar.

Anda berada di Publicis Sapient selama bertahun-tahun, kemudian Mastercard, dan baru-baru ini GM sebagai ketua pegawai pengalaman pelanggan. Apakah yang anda lihat sebagai halangan utama untuk membuat kemajuan yang bermakna dalam mengutamakan pelanggan?

Saya akan membezakan antara pengalaman pelanggan dan berpusatkan pelanggan sebagai keutamaan strategik. Pengalaman pelanggan sangat luas. Semua orang perlu memilikinya. Berpusatkan pelanggan jauh lebih fokus. Ia tentang benar-benar memahami siapa yang anda berkhidmat (dan siapa yang anda tidak) dan peluang untuk memenuhi keperluan mereka dan menyampaikan perkhidmatan dan produk yang akan mereka cadangkan.

Berpusatkan pelanggan dan Net Promoter dan analitik di sekelilingnya jauh lebih fokus, tetapi kami mempunyai metrik yang bersaing dalam setiap silo atau perniagaan hari ini.

Pemasaran, jika saya berhenti sebentar, sering tertumpu pada pertumbuhan, pemerolehan berterusan dan penjualan. Selagi anda mempunyai organisasi berasingan yang mempunyai warisan itu, akan ada satu set metrik yang memfokuskan pada itu dan bukannya melihat persoalan yang lebih luas sama ada mereka menjadikan kehidupan pelanggan mereka lebih baik? Adakah mereka benar-benar bersedia untuk mempromosikan? Itu adalah kawasan yang jauh lebih kaya.

Dalam automotif dan syarikat penerbangan, kami mempunyai analisis hebat yang datang daripada sumber sekunder. Syarikat suka melihatnya sebagai penunjuk. Adakah mereka menang? Dan adakah mereka memberikan perkhidmatan yang hebat? Ia membuatkan pihak berkepentingan dalam organisasi berasa seperti mereka melakukan kerja yang hebat, dan ia adalah metrik yang berguna. Tetapi ia juga menghalang perkara yang paling penting, iaitu tumpuan berterusan pada data yang diberikan oleh NPS kepada kita.

Dalam pengalaman anda bekerja dengan syarikat, di manakah Net Promoter disusun dari segi menjadi metrik pusat untuk pelbagai silo mereka, untuk eksekutif mereka, untuk CEO mereka?

Setiap orang mempunyai NPS dalam kad skor, tetapi mereka tidak memahaminya sepenuhnya. Dan mereka mempunyai analisis lain. Jualan adalah penunjuk kesetiaan. Banyak perniagaan berwayar untuk melihat kepuasan pelanggan. NPS masih merupakan metrik yang agak baharu, dan ia sangat baharu untuk industri tertentu. NPS ialah metrik yang hebat untuk melihat pelanggan sebagai kenderaan untuk inovasi, pertumbuhan dan kesetiaan, tetapi pelbagai bahagian organisasi mempunyai metrik mereka sendiri yang bersaing.

Perlu ada pendidikan dan pemahaman tentang nilai sebenar, kekayaan skor, yang saya fikir sering disalahfahamkan. Ia adalah evolusi yang memberitahu anda banyak.

Pernahkah anda melihat syarikat yang mengiktiraf di peringkat kanan keperluan untuk memberi tumpuan kepada tingkah laku seperti rujukan dan pengekalan pembelian semula sebagai tambahan penting untuk NPS berasaskan tinjauan?

Tidak mencukupi. Apabila anda sampai ke peringkat yang lebih kanan, optik dan pemahaman strategi di sekitar NPS hilang. Ia menjadi sedikit lebih kepada mengejar skor binari. Saya fikir, pada tahun 2024, kita akan lebih jauh kerana ini boleh dikatakan salah satu sumber data yang paling penting untuk mana-mana pemimpin kanan dan mana-mana perniagaan—hentian penuh.

Mungkin mereka tidak benar-benar mempercayai hujah kami Menang dengan Sengaja bahawa apabila anda mengumpulkan prestasi Net Promoter dengan betul dan membandingkan epal-ke-epal itu dengan persaingan, ia mengenal pasti syarikat yang akan menjana lebih banyak aliran tunai dan pertumbuhan harga saham yang lebih cepat daripada persaingan.

Syarikat masih tertumpu kepada produk. Mereka tidak tertumpu kepada pelanggan. Mereka tidak melihat aset terbesar mereka sebagai pelanggan atau melihat pelanggan sebagai kenderaan untuk pertumbuhan. Mereka melihat produk. Dan sememangnya harus ada kebanggaan yang besar dalam setiap produk atau perkhidmatan. Mereka melihat produk sebagai apa yang menjana pertumbuhan.

Mengapa anda fikir itu benar? Adakah terdapat perkara organisasi yang mengukuhkan mentaliti itu?

Oh, sudah tentu. Dalam mana-mana syarikat, anda mempunyai banyak, banyak pasukan yang membangunkan produk, menambah baik produk dan melihat lelaran seterusnya. Semua orang memberi tumpuan laser kepada apa yang mereka bina. Kesannya kepada pelanggan sentiasa sekunder atau tertier. Tetapi nilai sebenar ialah pelanggan yang telah anda bangunkan dan simpan melalui produk anda. Itu tidak difahami.

Anda mempunyai pandangan ini tentang bagaimana dunia berfungsi dan bagaimana ia boleh diperbaiki. Mesti ada tempat di mana ia paling baik dimanfaatkan dan paling berharga. Jadi ke manakah itu menghantar anda seterusnya dalam kerjaya anda?

Kami mempunyai data yang hebat, kaedah yang hebat. Di mana saya melihat perniagaan tersandung ialah bagaimana mereka mengaktifkan laluan mereka untuk benar-benar membuka nilai berpusatkan pelanggan. Tumpuan kami pada pengalaman (pengalaman pengguna, pengalaman jenama, dan pastinya pengalaman pelanggan) hampir menghalang untuk benar-benar kembali kepada nilai strategik pelanggan.

Saya telah mempercayai bahawa pemikiran berasaskan pengalaman yang begitu biasa dalam transformasi digital dan sangat diperlukan adalah sangat luas sehingga ia menghalang untuk benar-benar memberi tumpuan kepada pelanggan, perkara yang mendorong kejayaan dan kegagalan, dan bagaimana untuk berkembang.

Pecutan teknologi dan data yang kita ada sekarang adalah gila dan menarik, tetapi saya masih merasakan perniagaan menghalang mereka sendiri dalam merealisasikan nilai itu. Itu adalah sesuatu yang saya tidak sabar-sabar untuk berkongsi. Saya menantikan dunia di mana AI dan teknologi serta transformasi digital berterusan membuka kunci nilai berpusatkan pelanggan berbanding memberi tumpuan kepada pengalaman pelanggan.

Syarikat benar-benar tidak tahu sama ada mereka berjaya atau tidak tanpa dua isyarat. Satu ialah pelanggan berulang dan berkembang, seseorang yang kembali dan mengembangkan jumlah yang mereka beli daripada anda, dan satu lagi ialah rujukan yang sebenarnya menjana pelanggan baharu.

Itulah dua soalan paling penting yang boleh anda tanyakan dalam perniagaan. Sejauh manakah anda bersedia untuk mempromosikan? Soalan NPS. Soalan kedua, dan berpotensi paling penting untuk dekad akan datang, ialah bertanya kepada pelanggan baharu: "Adakah anda dirujuk?" Benar-benar mendapatkan kuasa rujukan. Kita boleh mula mengukurnya. Sebaik sahaja kita mendapat beberapa data, ia akan membuatkan kita mahukan lebih banyak. Ia akan membuatkan kita ingin memahami kuasa sebenar penganjur, memahami pelanggan sedia ada dan memastikan bahawa mereka cukup gembira untuk mempromosikan.

Saya mempunyai peniaga Lexus secara tiba-tiba menghantar cek seratus dolar kepada saya dan mengucapkan terima kasih atas rujukan saya. Apabila saya melihat nama pelanggan, saya fikir, "Oh, itu jiran kami di seberang jalan." Tetapi peniaga tidak pernah menghubungi saya dan bertanya apa yang mereka lakukan yang sangat istimewa sehingga mendapat rujukan itu. Tiada pembelajaran susulan. Mengapa membayar saya seratus dolar jika anda tidak akan mendapat faedah daripada mengenal pasti saya sebagai penyumbang penting?

Saya suka contoh itu. Saya gembira bahawa peniaga sekurang-kurangnya bergerak pada rujukan. Itu akan menjadi satu-satunya cadangan terbesar saya untuk sesiapa sahaja yang menggunakan data ini—untuk cuba memberikan sedikit dimensi tentang sebab seseorang adalah penganjur dan cuba memahami arah aliran seperti mengapa penganjur berkembang atau mengecut.

Secara peribadi, saya lebih suka tidak perlu mengisi tinjauan lain. Tetapi jika anda perlu mengadakan tinjauan, mari kita jadikan ia benar-benar pendek. Seperti satu soalan, iaitu soalan pemarkahan, dan kemudian satu susulan, iaitu, "Dalam kata-kata anda sendiri, beritahu saya mengapa dan bagaimana kita boleh menjadi lebih baik." Orang ramai melangkau yang kedua.

Sentiasa. Ia sedikit lebih sukar daripada tinjauan, jadi terdapat beban data. Ia juga sedikit lebih sukar dalam analisis. Jadi, anda perlu memastikan bahawa anda mempunyai alat hebat yang menyediakannya dengan cara yang mudah. Saya amat menyukai beberapa alat pengumpulan data yang lebih baharu yang membenarkan sedikit video. Anda boleh mendengar, terus daripada pelanggan, mengapa pengalaman syarikat penerbangannya dalam penerbangannya ke Orlando tidak seperti yang dia fikirkan.

Anda tidak boleh melakukan analisis punca dengan tinjauan. Anda perlu bercakap dengan orang ramai. Anda boleh mengesahkan hipotesis dengan tinjauan. Tetapi pandangan inovatif? Itu perbualan.

Sejak pandemik, kami mempunyai alat dalam talian yang hebat yang membawa pelanggan terus kepada eksekutif dan pihak berkepentingan dari semua peringkat, terus ke desktop mereka pada masa lapang mereka—24/7, di mana sahaja mereka berada. Ia boleh menjadi video yang diserahkan oleh seseorang sebagai sebahagian daripada tinjauan. Di Mastercard, kami mencipta program kedekatan pelanggan yang benar-benar bertujuan untuk membawa pelanggan lebih dekat dengan pemimpin perniagaan. Di GM, kami mencipta makmal pengalaman, untuk perkara yang sama, kuasa maklum balas pelanggan secara langsung.

Maklum balas positif adalah hebat, membuatkan anda berasa gembira tentang cara anda mencipta penganjur. Tetapi saya juga mahu pasukan kami dan mana-mana pasukan faham, apa yang boleh kami lakukan dengan lebih baik? Itu mesti menjadi pemikiran dan etos di sekitar pemusatan pelanggan.

Saya akan katakan, mari kita kenal pasti positif oleh orang yang benar-benar merujuk beberapa pelanggan baru. Wow! Jika mereka bersedia untuk menjenamakan reputasi peribadi mereka dengan produk kami dengan rakan yang mereka sayangi, itu adalah positif yang patut dianalisis punca akar.

Memahami kuasa rujukan akan membantu menjadikan kes untuk hanya memahami kedudukan anda dengan kesetiaan dan NPS secara keseluruhan. Saya telah bercakap dengan rakan sekerja baru-baru ini yang penggunaan NPS dan NPS Prism sangat kuat. Jika kita boleh menemui lebih banyak perniagaan seperti ini—iaitu, pemimpin dalam memahami dan mengukur kesetiaan—kita boleh membuktikan kuasa rujukan dan syarikat lain akan mengikuti. Untuk benar-benar mendapatkan gambaran yang tepat tentang pertumbuhan yang diperoleh boleh menjadi sedikit mencabar, tetapi hanya bermula adalah penting. Saya seorang raja lelaran. Set data awal membantu membuka mata anda dan membina kes untuk menginginkan lebih banyak data—dan data yang lebih tepat. Perniagaan harus mengukur pelanggan baharu mana yang datang melalui rujukan kerana ia akan mengubah keseluruhan dinamik.

Apa yang paling penting dengan strategi pemusatan pelanggan ialah budaya pembelajaran. Mari kita fahami di mana kita berada dan ke mana kita menuju. Bagaimana kita belajar?

Perkara yang sama datang dengan perubahan dalam perniagaan hari ini, pertumbuhan eksponen yang berlaku di sekitar AI. Bagaimanakah kita mewujudkan budaya pembelajaran? Kami berada di salah satu tempoh perubahan besar sekarang dengan teknologi. Bagaimanakah kita berkembang dan belajar di peringkat individu dan di peringkat syarikat? Pemusatan pelanggan ialah sumber cerapan yang hebat.

Saya bersetuju dengan anda. Menggalakkan pembelajaran adalah penting. Tiada apa yang menghalangnya dengan lebih berkesan daripada ketakutan. Dan kebanyakan organisasi besar yang saya kenali mempunyai ketakutan. Jika anda mengacaukan, anda menghadapi masalah—atau anda keluar, walaupun.

Keselamatan psikologi. Kegagalan adalah peluang untuk belajar. Pembelajaran adalah ganjaran, dan kadang-kadang itu datang dengan kegagalan. Jika orang takut, ia benar-benar menghalang keterbukaan di sekitar pembelajaran dan pemahaman. Anda boleh menukar kegagalan kepada kejayaan dengan belajar dan kemudian melakukannya semula berbanding hanya mahu menyembunyikan data yang buruk.

Tajuk kecil Menang dengan Sengaja adalah mengenai pelanggan yang menyayangi. Jika cinta adalah asas kepada semua kejayaan sebenar dan ketakutan adalah perkara utama yang kita tahu bagaimana untuk mengurus dan mengawal dalam perniagaan besar hari ini, maka terdapat pemutusan hubungan di sana.

Membincangkan aspek emosi seperti itu agak sukar dalam dunia perniagaan di mana anda mencari data objektif yang boleh diukur untuk digunakan, tetapi itulah nirvana kami.