كيفية جعل تجربة العملاء ذات صلة ب C-Suite ومجلس الإدارة
كما أوضحت أنا وزملائي في المؤلفين في الفوز عن قصد، الشركات الوحيدة التي تقدم قيمة حقيقية للمساهمين تكسب نموها من خلال معاملة العملاء بشكل جيد لدرجة أنهم يعودون للحصول على المزيد ويجلبون أصدقائهم. هذه هي الطريقة الوحيدة للنمو بشكل مربح ومستدام. هذا هو السبب في أن قادة صناعة NPS حددناهم منذ أكثر من عشر سنوات في السؤال النهائي 2.0 حقق إجمالي عوائد المساهمين على مدى العقد اللاحق أكثر من خمسة أضعاف متوسط الشركة العامة الأمريكية.
مع هذا الدليل ، يجب أن يدرك أعضاء مجلس الإدارة أنهم لا يستطيعون الوفاء بواجبهم الائتماني تجاه المساهمين - معاملتهم بشكل صحيح - ما لم يتأكدوا من أن الشركة تعامل عملائها بشكل صحيح.
توفر محاسبة GAAP القليل من البصيرة ، لذا يجب على المجالس الواعية حقا طلب بيانات تقيس مدى جودة معاملة شركتها لعملائها - ومحاسبة المديرين التنفيذيين على التقدم المحرز في هذا البعد الأساسي للأداء.
لقد فهمت شركة Intuit البارزة منذ فترة طويلة هذه الرؤية وتصرفت بناء عليها لسنوات عديدة ، حيث قامت بتخصيص البحث لتتبع نتائج NPS لعملائها مقابل المنافسة. في الفوز عن قصد، أبلغنا أن هدفها الاستراتيجي لكل عمل هو كسب NPS أفضل ب 10 نقاط على الأقل من المنافسين. قررت Intuit أن عملاء المروجين يعودون للمزيد ويحيلون الأصدقاء. يفعل المنتقدون العكس ، لذا فإن مراجعة NPS مقابل العلامات التجارية المنافسة كانت أمرا حيويا لإعلام المستثمرين بالتقدم.
اليوم ، يمكن للعديد من الشركات تقديم نفس الرؤية للمستثمرين دون التكليف بأبحاث NPS المخصصة. يوفر NPS Prism من Bain بيانات تغطي أكثر من ألف شركة عبر عشر صناعات رئيسية مع تحديثات ربع سنوية. تستخدم عملية القياس الصارمة في بريزم منهجية بحث مزدوجة التعمية لمجموعات هائلة من العملاء المختارين بعناية. توفر البيانات الناتجة مقياسا ممتازا ، عبر كل صناعة ، لمدى سعادة كل شركة بالعملاء مقارنة بالمنافسين.
نوضح أهمية NPS النسبية في الفصل 5 من الفوز عن قصد. يفسر NPS النسبي للشركة معظم الاختلافات في إجمالي قيمة المساهمين عبر المنافسين - وهي علاقة نراها في جميع الصناعات التنافسية تقريبا. في الواقع ، لم نكتشف بعد شركة تحقق عوائد قوية للمستثمرين بمرور الوقت دون أن تجعل عملائها أكثر سعادة من المنافسة.
فكيف يستمر العديد من أعضاء مجلس الإدارة في تجاهل قياس سعادة العملاء باستخدام NPS أو بعض المقاييس المماثلة؟ إذا أخذوا واجباتهم في الرعاية والولاء على محمل الجد ، فيجب عليهم حقا أن يطالبوا المديرين التنفيذيين بتقديم مقياس موثوق للتقدم لهذا البعد المركزي للأداء ، لأنه شرط أساسي لخلق قيمة للمساهمين.
في الصناعات التي درسناها، فشلت معظم الشركات العامة في التغلب على عقبة مهمة - معدل العائد لسوق الأسهم ككل. في مثل هذه الحالات ، من الأفضل للمساهم الاستثمار في صندوق مؤشر ينشر المخاطر ، مثل الصندوق الاستئماني لمؤشر Vanguard Total Stock Market (VTI). بافتراض أن المخاطر الإضافية للاستثمار في أسهم شركة واحدة تتطلب التغلب على هذه العقبة ، فإن الشركة لا تقدم قيمة حقيقية للمساهمين إلا عندما تكون عوائد أسهمها أعلى من صندوق مؤشر مثل VTI.
اتضح أن الشركات الوحيدة التي حققت عوائد أعلى للمساهمين تتجاوز متوسط السوق (VTI) كانت تلك التي قدمت تجربة متفوقة لعملائها ، كما تم قياسها بواسطة NPS. الفائدة الاقتصادية للعملاء الذين يعودون لمزيد من الأصدقاء وإحالة الأصدقاء لا تقبل المنافسة. إنه إطار عمل يمكن للمديرين التنفيذيين لتجربة العملاء استخدامه لربط استثماراتهم في إنشاء وقياس سعادة العملاء بالشيء الذي يهتم به أعضاء مجلس الإدارة أكثر من غيره - نتائج المساهمين. إنه يثبت أهميتها لرؤسائهم في C-Suite و رؤسائهم على مجلس الإدارة.
ابدأ بثلاث خطوات:
قد يكون من الأسهل على المديرين التنفيذيين لتجربة العملاء إبقاء رؤوسهم منخفضة والاستمرار في إرسال طلبات الاستطلاع التي تولد معدلات استجابة ضئيلة ، أو تتبع إشارات بسيطة خاصة بالصوامع مثل أحجام المكالمات ومتوسط أوقات المناولة ، واستنباء رؤى مفيدة للعملاء من خلال التحليل الرقمي للنص والصوت. لكن هذا لن يثبت ملاءمة ويدعم الاستثمارات الرئيسية في تجربة العملاء بالطريقة التي سيفعلها الاحتفاظ بأرقام الإحالة.
Great point on connecting customer centricity with financial outcomes. What strategies have you found effective in measuring this correlation?
Fred Reichheld there might be a fourth step ... let's get out of that glass-walled boardroom and go speak with employees and customers in real life.
Great article
Thank you Fred Reichheld. I completly agree with your demonstration. But it is still very hard to convince board members to introduce CX KPI in their major scorecard! I thought it was linked to our lack of customer point of view in Europe but as I read other comments it seems we all share the same difficulty regardless geographic pattern or activity. But I will stick to my conviction, based on the path you opened years ago. Thanks again for the tips.
Perfectly said, Fred. Boards need to understand and appreciate the long term benefits of customer happiness. We include in the opening of our Board decks and discuss each time.