محادثة مع دونالد تشيسنوت ، الذي كان يعمل سابقا في جنرال موتورز وماستركارد ، حول قوة NPS والإحالات والتكنولوجيا

يعرف دونالد تشيسنوت تجربة العملاء عبر مجموعة من الصناعات. بعد أن أمضى عقدين من الزمن في Publicis Sapient ، الشركة الرائدة في تصميم التجربة ، حيث ترقى في النهاية إلى منصب كبير مسؤولي الخبرة العالمية ، غادر Chesnut لقيادة تجربة العملاء في عملاق المدفوعات Mastercard ثم في جنرال موتورز. إنه مؤهل بشكل فريد لمناقشة العلاقة بين تجربة العملاء والتركيز على العملاء ، وكيف يتم تنظيم الشركات للتركيز كثيرا على بعض المقاييس وليس بشكل كاف على المقاييس التي تجذب إسعاد العملاء ، وكيف يمكن للتكنولوجيا أن تساعد في الدخول في عصر جديد من التركيز على العملاء.

كان من دواعي سروري أن تتاح لي الفرصة للتحدث معه مؤخرا عبر Zoom ومعرفة أنه مروج ومحيل نشط ل الفوز عن قصد وأنه مؤمن حقيقي بقوة حب العملاء. فيما يلي نسخة معدلة من محادثتنا. أخبرنا برأيك في التعليقات!

لقد كنت مروجا رائعا ل الفوز عن قصد. شكرا! لكن يحبطني أن المزيد من المديرين التنفيذيين لا يدركون مقدار العمل الذي يتعين عليهم القيام به. في رأيك ، لماذا يعتقد الكثير من المديرين التنفيذيين خطأ أنهم يركزون بالفعل على العملاء؟

على مدى السنوات ال 10 أو ال 15 أو العشرين الماضية ، أصبح القول بأنك تتمحور حول العملاء أمرا مهما جدا للمديرين التنفيذيين. في كل صناعة تقريبا ، يمكن للمديرين التنفيذيين النظر إلى منافس تخريبي يركز على العملاء ومعرفة مدى أهميته ، لكن المديرين التنفيذيين لا يعرفون كيفية تشغيله. أصبح التركيز على العملاء نوعا من التحسين المستمر ، فقط إصلاح الأشياء الفظيعة ولكن لا ينظر حقا إلى التركيز على العملاء كوسيلة ، وفرصة للنمو الحقيقي.

كنت في Publicis Sapient لسنوات عديدة ، ثم Mastercard ، ومؤخرا جنرال موتورز كرئيس تنفيذي لتجربة العملاء. ما هي العوائق الأساسية التي ترى أمام إحراز تقدم ذي مغزى في التركيز على العملاء؟

سأميز بين تجربة العملاء والتركيز على العملاء كأولوية استراتيجية. تجربة العملاء واسعة جدا. الجميع بحاجة إلى امتلاك ذلك. التركيز على العملاء أكثر تركيزا. يتعلق الأمر بفهم من تخدمه حقا (ومن لا تفعله) وفرص تلبية احتياجاتهم وتقديم الخدمات والمنتجات التي سيوصون بها.

التركيز على العملاء و Net Promoter والتحليلات من حولهم أكثر تركيزا ، ولكن لدينا مقاييس متنافسة في كل صومعة أو عمل اليوم.

غالبا ما يركز التسويق ، إذا توقفت مؤقتا عن ذلك ، على النمو والاستحواذ المستمر والمبيعات. طالما أن لديك منظمة منفصلة لديها هذا الإرث ، فستكون هناك مجموعة من المقاييس التي تركز على ذلك بدلا من النظر إلى السؤال الأوسع حول ما إذا كانوا يجعلون حياة عملائهم أفضل؟ هل هم بالفعل على استعداد للترقية؟ هذه منطقة أكثر ثراء.

في مجال السيارات وشركات الطيران ، لدينا تحليلات رائعة تأتي من مصادر ثانوية. تحب الشركات النظر إلى ذلك كمؤشر. هل يفوزون؟ وهل يقدمون خدمات رائعة؟ إنه يجعل أصحاب المصلحة داخل المنظمة يشعرون بأنهم يقومون بعمل رائع ، وهو مقياس مفيد. ولكنه أيضا يعيق ما هو أكثر أهمية ، وهو التركيز المستمر على البيانات التي تقدمها لنا NPS.

من خلال تجربتك في العمل مع الشركات ، أين تراكمت Net Promoter من حيث كونه مقياسا مركزيا لصوامعها المختلفة ، وللمديرين التنفيذيين ، والرؤساء التنفيذيين؟

كل شخص لديه NPS داخل بطاقات الأداء ، لكنهم لا يفهمونها تماما. ولديهم تحليلات أخرى. المبيعات هي مؤشر على الولاء. العديد من الشركات مصممة للنظر في رضا العملاء. لا يزال NPS مقياسا جديدا نسبيا ، وهو جديد جدا لبعض الصناعات. يعد NPS مقياسا رائعا للنظر إلى العميل باعتباره وسيلة للابتكار والنمو والولاء ، ولكن أجزاء مختلفة من المنظمة لها مقاييسها الخاصة التي تتنافس معها.

يجب أن يكون هناك تعليم وفهم للقيمة الحقيقية ، وثراء النتيجة ، والتي أعتقد أنه يساء فهمها في كثير من الأحيان. إنه التطور الذي يخبرك بالكثير.

هل رأيت شركات تدرك على المستوى الأعلى الحاجة إلى التركيز على سلوكيات مثل الإحالات والاحتفاظ بإعادة الشراء كزيادات مهمة ل NPS القائمة على الاستطلاع؟

لا يكفي. عندما تصل إلى مستويات أعلى ، تضيع البصريات وفهم الإستراتيجية حول NPS. يصبح الأمر أكثر قليلا عن مطاردة النتيجة الثنائية. أعتقد ، في عام 2024 ، أننا سنكون مضطلعا قدما لأن هذا يمكن القول إنه أحد أهم مصادر البيانات لأي قائد كبير وأي عمل تجاري - نقطة كاملة.

ربما لا يصدقون حقا حجتنا في الفوز عن قصد أنه عندما تجمع أداء Net Promoter بشكل صحيح وتقارن ذلك من التفاح إلى التفاح مع المنافسة ، فإنه يحدد الشركات التي ستولد تدفقا نقديا أكبر ونموا أسرع بكثير في أسعار السهم من المنافسة.

لا تزال الشركات تركز على المنتج. إنهم لا يركزون على العملاء. إنهم لا يرون أكبر أصولهم كعميل أو ينظرون إلى العميل كوسيلة للنمو. ينظرون إلى المنتجات. وبطبيعة الحال يجب أن يكون هناك فخر كبير بكل منتج أو خدمة. إنهم ينظرون إلى المنتجات على أنها ما يولد النمو.

لماذا تعتقد أن هذا صحيح؟ هل هناك أشياء تنظيمية تعزز هذه العقلية؟

أوه بالتأكيد. داخل أي شركة ، لديك العديد والعديد من الفرق التي تعمل على تطوير المنتجات وتحسين المنتجات والنظر في التكرار التالي. يركز الجميع بالليزر على ما يبنونه. يكون تأثيره على العميل دائما ثانويا أو ثالثا. لكن القيمة الحقيقية هي العملاء الذين طورتهم واحتفظت بهم من خلال منتجاتك. هذا غير مفهوم.

لديك وجهة النظر هذه حول كيفية عمل العالم وكيف يمكن تحسينه. يجب أن تكون هناك أماكن يتم فيها الاستفادة من ذلك بشكل أفضل وأكثر قيمة. إذن إلى أين يرسلك ذلك بعد ذلك في حياتك المهنية؟

لدينا بيانات رائعة وطرق رائعة. حيث أرى الشركات تتعثر هو كيفية تنشيط مسارها لإطلاق العنان حقا لقيمة التركيز على العملاء. تركيزنا على الخبرة (تجربة المستخدم وتجربة العلامة التجارية وتجربة العملاء بالتأكيد) يكاد يعيق العودة فعليا إلى القيمة الإستراتيجية للعملاء.

لقد توصلت إلى الاعتقاد بأن التفكير القائم على الخبرة الشائع جدا في التحول الرقمي وضروري جدا واسع جدا لدرجة أنه يعيق التركيز الفعلي على العميل ، وما الذي يدفع النجاح والفشل ، وكيفية النمو.

إن تسارع التكنولوجيا والبيانات التي لدينا الآن أمر مجنون ومثير ، لكنني ما زلت أشعر أن الشركات تعترض طريقها الخاص في تحقيق هذه القيمة. هذا شيء أنا حريص على مشاركته. إنني أتطلع إلى عالم يطلق فيه الذكاء الاصطناعي والتكنولوجيا والتحول الرقمي المستمر قيمة التركيز على العملاء مقابل التركيز على تجربة العملاء.

لا تعرف الشركات حقا ما إذا كانت تنجح أم لا بدون إشارتين. أحدهما هو عميل متكرر وآخذ في التوسع ، شخص يعود وينمو من مقدار ما يشتريه منك ، والآخر هو الإحالة التي تولد بالفعل عميلا جديدا.

هذان هما من أهم الأسئلة التي يمكنك طرحها في مجال الأعمال. ما مدى استعدادك للترقية؟ سؤال NPS. السؤال الثاني ، وربما الأكثر أهمية في العقد المقبل ، هو طرح عميل جديد: "هل تمت إحالتك؟" حقا الحصول على قوة الإحالات. يمكننا أن نبدأ في تحديد ذلك. بمجرد أن نحصل على بعض البيانات ، سيجعلنا نرغب في المزيد. سيجعلنا نرغب في فهم القوة الحقيقية للمروجين ، وفهم العملاء الحاليين ، والتأكد من أنهم سعداء بما يكفي للترويج.

كان لدي تاجر لكزس فجأة أرسل لي شيكا بقيمة مائة دولار وشكرا لي على إحالتي. عندما رأيت اسم العميل ، فكرت ، "أوه ، إنه جارنا عبر الشارع". لكن التاجر لم يتواصل معي أبدا وسألني عما فعلوه وكان مميزا جدا لدرجة أنه حصل على هذه الإحالة. لم يكن هناك تعلم متابعة. لماذا تدفع لي مائة دولار إذا كنت لن تحصل على بعض الفوائد من تحديد هويتي كمساهم مهم؟

أنا أحب هذا المثال. أنا سعيد لأن التجار ينتقلون على الأقل إلى الإحالات. سيكون هذا هو أكبر اقتراح لي لأي شخص يستخدم هذه البيانات - لمحاولة إعطاء القليل من الأبعاد حول سبب كون شخص ما مروجا ومحاولة فهم الاتجاهات مثل سبب نمو المروجين أو تقلصهم.

أنا شخصيا أفضل ألا أضطر أبدا إلى ملء استبيان آخر. ولكن إذا كان عليك إجراء استطلاع ، فلنجعله قصيرا حقا. مثل سؤال واحد ، وهو سؤال التسجيل ، ثم متابعة واحدة ، وهي ، "بكلماتك الخاصة ، قل لي لماذا وكيف يمكننا أن نتحسن". يتخطى الناس ذلك الثاني.

دوما. إنه أصعب قليلا من الاستطلاع ، لذلك هناك عبء بيانات. كما أنه أصعب قليلا في التحليل. لذلك ، تحتاج إلى التأكد من أن لديك أدوات رائعة توفر ذلك بطريقة بسيطة. أنا أحب بشكل خاص بعض أدوات جمع البيانات الأحدث التي تسمح بالقليل من الفيديو. يمكنك أن تسمع ، مباشرة من العميل ، لماذا لم تكن تجربته في شركة الطيران في رحلته إلى أورلاندو كما كان يعتقد أنها ستكون.

لا يمكنك إجراء تحليل السبب الجذري باستخدام الاستطلاعات. عليك التحدث إلى الناس. يمكنك تأكيد الفرضيات من خلال الاستطلاعات. لكن رؤى مبتكرة؟ هذه محادثة.

منذ الوباء ، لدينا أدوات رائعة عبر الإنترنت تجلب العملاء مباشرة إلى المديرين التنفيذيين وأصحاب المصلحة من جميع المستويات ، مباشرة إلى أجهزة الكمبيوتر المكتبية الخاصة بهم في أوقات فراغهم - 24/7 ، أينما كانوا. يمكن أن يكون مقطع فيديو يقدمه شخص ما كجزء من الاستطلاع. في ماستركارد ، أنشأنا برنامجا للقرب من العملاء يهدف حقا إلى تقريب العملاء بشكل أكبر من قادة الأعمال. في جنرال موتورز ، أنشأنا مختبر الخبرة ، لنفس الشيء ، قوة ملاحظات العملاء المباشرة.

ردود الفعل الإيجابية رائعة ، وتجعلك تشعر بالرضا عن كيفية إنشاء المروجين. لكنني أريد أيضا أن تفهم فرقنا وأي فريق ، ما الذي يمكننا القيام به بشكل أفضل؟ يجب أن يكون هذا هو التفكير والروح حول التركيز على العملاء.

أود أن أقول ، دعنا نحدد الإيجابيات من قبل الأشخاص الذين أحالوا بالفعل بعض العملاء الجدد. ياه! إذا كانوا على استعداد للمشاركة في سمعتهم الشخصية مع منتجنا مع صديق يهتمون به ، فهذا أمر إيجابي يستحق بعض تحليل السبب الجذري.

سيساعد فهم قوة الإحالات في إثبات القضية لمجرد فهم مكانك مع الولاء و NPS بشكل عام. لقد تحدثت مؤخرا مع زملائي الذين كان اعتمادهم ل NPS و NPS Prism قويا حقا. إذا تمكنا من العثور على المزيد من الشركات مثل هذه - أي القادة في فهم وقياس الولاء - فيمكننا إثبات قوة الإحالات وستتبعها الشركات الأخرى. قد يكون الحصول على صورة دقيقة للنمو المكتسب أمرا صعبا بعض الشيء ، ولكن مجرد البدء مهم. أنا ملك التكرار. تساعد مجموعات البيانات الأولية على فتح عينيك وبناء حالة الرغبة في المزيد من البيانات - وبيانات أكثر دقة. يجب أن تحدد الشركات العملاء الجدد الذين يأتون من خلال الإحالات لأنها ستغير الديناميكيات بأكملها.

الأهم في استراتيجية التركيز على العملاء هو ثقافة التعلم. دعونا نفهم أين نحن وإلى أين نتجه. كيف نتعلم؟

يأتي الشيء نفسه مع التغيير في الأعمال اليوم ، والنمو المتسارع الذي يحدث حول الذكاء الاصطناعي. كيف نخلق ثقافات التعلم؟ نحن في واحدة من تلك الفترات من التغيير الكبير الآن مع التكنولوجيا. كيف ننمو ونتعلم على المستوى الفردي وعلى مستوى الشركة؟ التركيز على العملاء هو مصدر رائع للبصيرة.

أنا أتفق معك. تشجيع التعلم أمر حيوي. لا شيء يعيق ذلك بشكل أكثر فعالية من الخوف. ومعظم المنظمات الكبيرة التي أعرفها لديها خوف. إذا أخطأت ، فأنت في ورطة - أو أنك بالخارج.

السلامة النفسية. الفشل هو فرصة للتعلم. التعلم هو المكافأة ، وأحيانا يأتي ذلك مع الفشل. إذا كان الناس خائفين ، فهذا يمنع حقا الانفتاح حول التعلم والفهم. يمكنك تحويل الفشل إلى نجاح من خلال التعلم ثم إعادته مقابل مجرد الرغبة في إخفاء البيانات السيئة.

العنوان الفرعي ل الفوز عن قصد يتعلق بحب العملاء. إذا كان الحب هو أساس كل نجاح حقيقي والخوف هو الشيء الرئيسي الذي نعرف كيفية إدارته والتحكم فيه في الشركات الكبيرة اليوم ، فهناك انفصال هناك.

إن مناقشة هذا النوع من الجوانب العاطفية أمر صعب بعض الشيء في عالم الأعمال حيث تبحث عن بيانات موضوعية قابلة للقياس الكمي للعمل معها ، ولكن هذه هي نيرفانا لدينا.