NPS, 추천 및 기술의 힘에 대한 전 GM 및 Mastercard의 Donald Chesnut과의 대화

Donald Chesnut은 다양한 산업 분야의 고객 경험을 잘 알고 있습니다. 경험 디자인 분야의 선두주자인 Publicis Sapient에서 20년을 보낸 후 결국 글로벌 최고 경험 책임자로 승진한 Chesnut은 결제 대기업인 Mastercard와 General Motors에서 고객 경험을 이끌기 위해 떠났습니다. 그는 고객 경험과 고객 중심 사이의 관계, 기업이 일부 지표에 너무 집중하고 고객 만족을 포착하는 지표에는 집중하지 않도록 조직되는 방법, 기술이 고객 중심의 새로운 시대를 여는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지에 대해 논의할 수 있는 고유한 자격을 갖추고 있습니다.

최근 Zoom을 통해 그와 이야기를 나누고 그가 의 발기인이자 적극적인 추천인이라는 사실을 알게 되어 기뻤습니다. 의도적으로 승리하기 그리고 그는 고객 사랑의 힘을 진정으로 믿는 사람입니다. 다음은 대화의 편집본입니다. 댓글로 어떻게 생각하는지 알려주세요!

당신은 의 훌륭한 발기인이었습니다. 의도적으로 승리하기. 감사합니다! 하지만 더 많은 경영진이 자신이 해야 할 일이 얼마나 많은지 인식하지 못한다는 사실이 실망스럽습니다. 왜 그렇게 많은 경영진이 이미 고객 중심적이라고 잘못 믿고 있다고 생각하십니까?

지난 10년, 15년, 20년 동안 고객 중심적이라고 말하는 것은 경영진에게 매우 중요해졌습니다. 거의 모든 산업에서 경영진은 고객 중심의 파괴적인 경쟁업체를 살펴보고 그것이 얼마나 중요한지 알 수 있지만 경영진은 이를 운영하는 방법을 모릅니다. 고객 중심은 지속적인 개선의 한 유형이 되었으며, 심각한 문제를 해결할 뿐 고객 중심을 진정한 성장의 기회인 수단으로 않습니다.

Publicis Sapient에서 수년 동안 근무하셨고, 그 다음에는 Mastercard, 그리고 가장 최근에는 최고 고객 경험 책임자로 GM을 역임하셨습니다. 고객 중심에서 의미 있는 진전을 이루는 데 가장 큰 장벽은 무엇이라고 생각하십니까?

고객 경험과 고객 중심을 전략적 우선순위로 구분하겠습니다. 고객 경험은 매우 광범위합니다. 모두가 그것을 소유해야 합니다. 고객 중심은 훨씬 더 집중되어 있습니다. 누구에게 봉사하는지 진정으로 이해하는 것입니다 (그리고 당신이 하지 않는 사람) 그리고 그들의 요구를 충족하고 그들이 추천할 서비스와 제품을 제공할 수 있는 기회.

고객 중심과 Net Promoter 및 이를 둘러싼 분석은 훨씬 더 집중되어 있지만 오늘날 모든 사일로나 비즈니스에는 경쟁 지표가 있습니다.

마케팅은 잠시 멈추면 성장, 지속적인 인수 및 판매에 초점을 맞추는 경우가 많습니다. 그러한 유산을 가진 별도의 조직이 있는 한, 고객의 삶을 더 좋게 만들고 있는지에 대한 더 넓은 질문을 살펴보는 대신 이에 초점을 맞춘 일련의 지표가 있을 것입니다. 그들은 실제로 홍보할 의향이 있습니까? 그것은 훨씬 더 풍부한 지역입니다.

자동차 및 항공 분야에서는 2차 소스에서 제공하는 훌륭한 분석을 제공합니다. 기업들은 이를 지표로 보는 것을 좋아합니다. 그들이 이기고 있습니까? 그리고 그들은 훌륭한 서비스를 제공하고 있습니까? 이는 조직 내 이해관계자들이 자신이 훌륭한 일을 하고 있다고 느끼게 하며 유용한 지표입니다. 그러나 이는 또한 NPS가 우리에게 제공하는 데이터에 지속적으로 초점을 맞추는 가장 중요한 것을 방해하기도 합니다.

기업과 함께 일한 경험에서 Net Promoter는 다양한 사일로, 경영진, CEO의 중심 지표가 된다는 점에서 어떤 위치에 있었습니까?

모든 사람은 스코어카드 내에 NPS를 가지고 있지만 이를 완전히 이해하지는 못합니다. 그리고 그들은 다른 분석을 가지고 있습니다. 매출은 충성도의 지표입니다. 많은 기업이 고객 만족도를 고려하도록 연결되어 있습니다. NPS는 아직 비교적 새로운 지표이며 특정 산업에서는 매우 새로운 지표입니다. NPS는 고객을 혁신, 성장 및 충성도를 위한 수단으로 보는 데 매우 유용한 지표이지만 조직의 다양한 부분에는 경쟁하는 자체 지표가 있습니다.

악보의 진정한 가치, 풍부함에 대한 교육과 이해가 필요한데, 이는 종종 오해를 받는 것 같아요. 많은 것을 말해주는 것은 진화입니다.

설문조사 기반 NPS의 중요한 보강으로 추천 및 재구매 유지와 같은 행동에 집중해야 할 필요성을 고위직에서 인식하는 회사를 본 적이 있습니까?

충분하지 않습니다. 더 높은 수준에 도달하면 NPS에 대한 전략에 대한 광학과 이해가 손실됩니다. 바이너리 점수 추적에 대해 조금 더 이야기하게 됩니다. 2024년에는 이것이 모든 고위 리더와 모든 비즈니스에 가장 중요한 데이터 소스 중 하나이기 때문에 우리는 더 나아갈 것이라고 생각합니다.

어쩌면 그들은 우리의 주장을 정말로 믿지 않을 수도 있습니다. 의도적으로 승리하기 Net Promoter 성과를 올바르게 수집하고 이를 경쟁업체와 비교하면 경쟁업체보다 더 많은 현금 흐름과 훨씬 빠른 주가 성장을 창출할 회사를 식별할 수 있습니다.

기업은 여전히 제품에 중점을 두고 있습니다. 그들은 고객 중심이 아닙니다. 그들은 자신의 가장 큰 자산을 고객으로 않거나 고객을 성장의 수단으로 않습니다. 그들은 제품을 봅니다. 그리고 당연히 모든 제품이나 서비스에 큰 자부심이 있어야 합니다. 그들은 제품을 성장을 창출하는 것으로 봅니다.

왜 그것이 사실이라고 생각합니까? 그 사고방식을 강화하는 조직적인 것들이 있습니까?

오, 물론이죠. 어느 회사에서든 제품을 개발하고, 제품을 개선하고, 다음 반복이 무엇인지 조사하는 수많은 팀이 있습니다. 모두가 자신이 만들고 있는 것에 집중하고 있습니다. 고객에게 미치는 영향은 항상 2차 또는 3차입니다. 그러나 진정한 가치는 제품을 통해 개발하고 유지한 고객입니다. 그것은 이해되지 않습니다.

당신은 세상이 어떻게 돌아가고 어떻게 개선될 수 있는지에 대한 관점을 가지고 있습니다. 그것이 가장 잘 활용되고 가장 가치 있는 곳이 있어야 합니다. 그렇다면 그것은 당신의 경력에서 당신을 어디로 데려갈까요?

우리는 훌륭한 데이터와 훌륭한 방법을 가지고 있습니다. 기업이 걸려 넘어지는 부분은 고객 중심의 가치를 실제로 실현하기 위한 길을 활성화하는 방법입니다. 경험에 대한 우리의 초점 (사용자 경험, 브랜드 경험, 그리고 확실히 고객 경험) 실제로 고객의 전략적 가치로 돌아가는 데 거의 방해가 됩니다.

저는 디지털 트랜스포메이션에서 흔히 볼 수 있고 필요한 경험 기반 사고가 너무 광범위하여 실제로 고객, 성공과 실패를 주도하는 요인, 성장 방법에 집중하는 데 방해가 된다고 믿게 되었습니다.

현재 우리가 가지고 있는 기술과 데이터의 가속화는 미친 듯이 흥미진진하지만, 저는 여전히 기업들이 그 가치를 실현하는 데 방해를 받고 있다고 생각합니다. 그것은 제가 공유하고 싶은 것입니다. 저는 AI와 기술, 지속적인 디지털 혁신이 고객 경험에 초점을 맞추는 것보다 고객 중심의 가치를 실현하는 세상을 기대하고 있습니다.

기업은 두 가지 신호 없이는 성공하고 있는지 아닌지 정말 알 수 없습니다. 하나는 반복적이고 확장되는 고객, 즉 다시 돌아와 구매하는 금액을 늘리는 사람이고, 다른 하나는 실제로 새로운 고객을 창출하는 추천입니다.

이것이 비즈니스에서 물어볼 수 있는 가장 중요한 두 가지 질문입니다. 얼마나 승진할 의향이 있습니까? NPS 질문. 두 번째이자 향후 10년 동안 가장 중요한 질문은 신규 고객에게 "추천을 받았습니까?" 추천의 힘을 실제로 활용합니다. 우리는 그것을 정량화하기 시작할 수 있습니다. 데이터를 얻는 즉시 더 많은 것을 원하게 될 것입니다. 이를 통해 우리는 프로모터의 진정한 힘을 이해하고, 기존 고객을 이해하고, 그들이 홍보할 수 있을 만큼 만족하는지 확인하고 싶게 만들 것입니다.

나는 갑자기 Lexus 딜러가 나에게 100달러짜리 수표를 보내주고 추천해 준 것에 대해 감사를 표했습니다. 손님의 이름을 보고 「아, 건너편에 있는 우리 이웃이구나」라고 생각했습니다. 그러나 딜러는 나에게 연락하여 추천을 받을 정도로 특별한 일을 한 적이 없습니다. 후속 학습은 없었습니다. 나를 중요한 기여자로 식별함으로써 어떤 이익을 얻지 못할 것이라면 왜 나에게 100달러를 지불합니까?

나는 그 예를 좋아합니다. 딜러들이 적어도 추천을 받고 있다는 사실이 기쁩니다. 이 데이터를 사용하는 모든 사람에게 제가 제안할 수 있는 가장 큰 제안은 누군가가 프로모터인 이유에 대한 약간의 차원을 제공하고 프로모터가 성장하거나 축소되는 이유와 같은 추세를 이해하려고 노력하는 것입니다.

개인적으로 저는 다른 설문조사를 작성할 필요가 없기를 바랍니다. 하지만 설문조사를 해야 한다면 정말 짧게 작성합시다. 채점 질문인 한 가지 질문과 "당신의 말로 우리가 더 나아질 수 있는 이유와 방법을 말해 주세요"라는 후속 질문과 같은 질문입니다. 사람들은 두 번째 것을 건너뜁니다.

늘. 설문조사보다 조금 더 어렵기 때문에 데이터 부담이 있습니다. 또한 분석이 조금 더 어렵습니다. 따라서 간단한 방식으로 이를 제공하는 훌륭한 도구가 있는지 확인해야 합니다. 저는 특히 약간의 비디오를 허용하는 최신 데이터 수집 도구를 좋아합니다. 올랜도행 비행기에서 항공 경험이 생각했던 것과 달랐던 이유를 고객으로부터 바로 들을 수 있습니다.

설문조사로는 근본 원인 분석을 수행할 수 없습니다. 사람들과 이야기해야 합니다. 설문조사를 통해 가설을 확인할 수 있습니다. 하지만 혁신적인 통찰력은? 그것은 대화입니다.

팬데믹 이후 우리는 고객이 어디에 있든 24/7 여가 시간에 데스크톱으로 고객을 모든 수준의 경영진 및 이해 관계자에게 직접 제공하는 훌륭한 온라인 도구를 보유하고 있습니다. 누군가가 설문조사의 일부로 제출하는 동영상일 수 있습니다. Mastercard에서는 고객을 비즈니스 리더와 더 가까이 다가갈 수 있도록 하는 것을 목표로 하는 고객 근접 프로그램을 만들었습니다. GM에서는 직접적인 고객 피드백의 힘을 위해 경험 연구소를 만들었습니다.

긍정적인 피드백은 훌륭하고 프로모터를 만드는 방법에 대해 기분이 좋아집니다. 하지만 저는 또한 우리 팀과 모든 팀이 무엇을 더 잘할 수 있는지 이해하기를 바랍니다. 이것이 고객 중심에 대한 사고와 정신이어야 합니다.

실제로 신규 고객을 추천한 사람들의 긍정적인 점을 식별해 보겠습니다. 와우! 그들이 관심 있는 친구와 우리 제품에 대한 개인적인 평판을 공동 브랜드화할 의향이 있다면 그것은 근본 원인 분석이 필요한 긍정적인 것입니다.

추천의 힘을 이해하면 충성도와 NPS에 대한 전반적인 입장을 이해하는 데 도움이 됩니다. 저는 최근에 NPS 및 NPS Prism을 채택하는 것이 정말 강력한 동료들과 이야기를 나눴습니다. 이와 같은 기업, 즉 충성도를 이해하고 측정하는 리더를 더 많이 찾을 수 있다면 추천의 힘이 증명될 수 있고 다른 회사도 따라올 것입니다. 획득 성장에 대한 정확한 그림을 얻는 것은 약간 어려울 수 있지만 시작하는 것이 중요합니다. 나는 반복의 왕입니다. 초기 데이터 세트는 눈을 뜨고 더 많은 데이터, 더 정확한 데이터를 원하는 사례를 구축하는 데 도움이 됩니다. 기업은 전체 역학을 변화시킬 것이기 때문에 추천을 통해 어떤 신규 고객이 유입되는지 정량화해야 합니다.

고객 중심 전략에서 가장 중요한 것은 학습 문화입니다. 우리가 어디에 있고 어디로 향하고 있는지 이해합시다. 우리는 어떻게 배울 수 있습니까?

오늘날 비즈니스의 변화, 즉 AI를 중심으로 일어나고 있는 기하급수적인 성장에도 같은 일이 있습니다. 학습 문화를 어떻게 만들 수 있을까요? 우리는 지금 기술과 함께 큰 변화의 시기 중 하나에 있습니다. 개인 수준과 회사 수준에서 어떻게 성장하고 배울 수 있습니까? 고객 중심은 통찰력의 훌륭한 원천입니다.

나는 당신의 의견에 동의합니다. 학습을 장려하는 것이 중요합니다. 두려움보다 더 효과적으로 방해하는 것은 없습니다. 그리고 내가 아는 대부분의 대기업은 두려움을 가지고 있습니다. 당신이 망치면 당신은 곤경에 처하게 될 것입니다.

심리적 안전. 실패는 배움의 기회입니다. 배움은 보상이며, 때로는 실패와 함께 옵니다. 사람들이 두려워하면 학습과 이해에 대한 개방성을 실제로 억제합니다. 잘못된 데이터를 숨기고 싶지 않고 학습한 다음 다시 실행함으로써 실패를 성공으로 바꿀 수 있습니다.

의 부제 의도적으로 승리하기 고객을 사랑하는 것입니다. 사랑이 모든 진정한 성공의 토대이고 두려움이 오늘날 대기업에서 우리가 관리하고 통제하는 방법을 알고 있는 주요 요소라면 거기에 단절이 있습니다.

정량화 가능한 객관적인 데이터를 찾는 비즈니스 세계에서 그런 종류의 감정적 측면에 대해 논의하는 것은 약간 어렵지만 그것이 우리의 열반입니다.