元GMおよびMastercardのDonald Chesnut氏との対談で、NPS、紹介、テクノロジーの力について

Donald Chesnut は、さまざまな業界の顧客体験に精通しています。エクスペリエンスデザインのリーダーであるPublicis Sapientで20年間過ごし、最終的にグローバル最高エクスペリエンス責任者に昇進した後、チェスナットは決済大手のMastercard、そしてゼネラルモーターズでカスタマーエクスペリエンスを率いるために退職しました。彼は、顧客体験と顧客中心主義の関係、企業が一部の指標に重点を置きすぎて顧客を喜ばせる指標に十分に焦点を当てないように組織化されている方法、そしてテクノロジーが顧客中心主義の新時代の到来にどのように役立つかについて議論する独自の資格を持っています。

最近、Zoom で彼と話す機会があり、彼がプロモーターであり、積極的な紹介者であることを知ることができてうれしかったです。 意図的に勝つ そして、彼は顧客愛の力を心から信じている。以下は私たちの会話の編集版です。コメントでご意見をお聞かせください!

あなたは 意図的に勝つ.ありがとうございます！しかし、自分たちがどれだけの仕事をしなければならないかを認識していない経営幹部が増えていることにイライラします。なぜこれほど多くの経営幹部が、自分たちはすでに顧客中心であると誤って信じていると思いますか?

過去 10 年、15 年、20 年の間に、顧客中心であると言うことは、経営幹部にとって非常に重要になりました。ほぼすべての業界で、経営幹部は顧客中心の破壊的な競合他社を見て、それがどれほど重要であるかを知ることができますが、経営幹部はそれを運用する方法を知りません。顧客中心主義は、ひどいことを修正するだけで、顧客中心主義を手段として、真の成長の機会として実際に見ていない、一種の継続的な改善になっています。

あなたはPublicis Sapientに長年勤務し、その後Mastercardに勤務し、最近では最高カスタマーエクスペリエンス責任者としてGMを務めました。顧客中心主義で有意義な進歩を遂げる上の主な障壁は何だと思いますか?

戦略的優先事項として、顧客体験と顧客中心主義を区別します。顧客体験は非常に多岐にわたります。誰もがそれを所有する必要があります。顧客中心主義は、より焦点を当てています。それは、自分が誰に奉仕するかを本当に理解することです (そして、あなたが知らない人) そして、彼らのニーズを満たし、彼らが推奨するサービスや製品を提供する機会。

顧客中心主義とネットプロモーター、およびそれらを取り巻く分析は、より焦点を絞っていますが、今日、すべてのサイロやビジネスに競合する指標があります。

マーケティングは、ここで少し立ち止まると、成長、継続的な獲得、販売に焦点を当てることがよくあります。その遺産を持つ別の組織がある限り、顧客の生活をより良くしているかどうかというより広範な問題に目を向けるのではなく、それに焦点を当てた一連の指標が存在するでしょう。彼らは実際に宣伝する意思があるのでしょうか?それははるかに豊かな地域です。

自動車や航空業では、二次情報源から得られる優れた分析があります。企業はそれを指標として見るのが大好きです。彼らは勝っているのでしょうか?そして、彼らは素晴らしいサービスを提供しているのでしょうか?これにより、組織内の利害関係者は素晴らしい仕事をしていると感じることができ、役立つ指標になります。しかし、それはまた、NPSが私たちに提供するデータに常に焦点を当てるという最も重要なことの妨げにもなります。

企業と仕事をした経験の中で、ネットプロモーターは、さまざまなサイロ、経営陣、CEOの中心的な指標としてどのような位置にあったのでしょうか?

誰もがスコアカード内にNPSを持っていますが、それを完全に理解しているわけではありません。そして、彼らは他の分析を持っています。売上はロイヤルティの指標です。多くの企業は、顧客満足度に目を向けるように仕組まれています。NPSはまだ比較的新しい指標であり、特定の業界では非常に新しいものです。NPSは、顧客をイノベーション、成長、ロイヤルティの手段として見るための非常に優れた指標ですが、組織のさまざまな部分には、競合する独自の指標があります。

スコアの真の価値、豊かさについての教育と理解が必要ですが、それはしばしば誤解されていると思います。進化こそが多くのことを教えてくれます。

調査ベースのNPSの重要な補強として、紹介やリバイリテンションなどの行動に焦点を当てる必要性を上級レベルで認識している企業を見たことがありますか?

十分ではありません。上級レベルに上がると、NPS に関する戦略の光学と理解が失われます。バイナリスコアの追跡がもう少し重要になります。2024年には、これは間違いなく上級リーダーやあらゆるビジネスにとって最も重要なデータソースの1つであるため、さらに前進すると思います。

もしかしたら、彼らは私たちの議論を本当に信じていないのかもしれません。 意図的に勝つ ネットプロモーターのパフォーマンスを正しく収集し、それを競合他社と比較すると、競合他社よりも多くのキャッシュフローとはるかに速い株価上昇を生み出す企業が特定されます。

企業は依然として製品に重点を置いています。彼らは顧客中心ではありません。彼らは、自分たちの最大の資産を顧客と見なさず、顧客を成長の手段として見ていません。彼らは製品を見ます。そして当然のことながら、すべての製品やサービスには大きな誇りがあるはずです。彼らは製品を成長を生み出すものとして見ています。

なぜそれが本当だと思いますか?そのメンタリティを強化する組織的なものはありますか?

ああ、その通りです。どの企業にも、製品を開発し、製品を改善し、次のイテレーションを検討しているチームが数多くあります。誰もが自分が構築しているものに集中しています。顧客への影響は常に二次的または三次的です。しかし、本当の価値は、製品を通じて開発し、維持してきた顧客です。それは理解されていません。

あなたは、世界がどのように機能し、どのように改善できるかについて、このような視点を持っています。それが最も活用され、最も価値のある場所があるはずです。では、それはあなたのキャリアの次の方向性をどこへ向かうのでしょうか?

私たちには素晴らしいデータ、素晴らしい方法があります。企業がつまずいているのは、顧客中心主義の価値を真に解き放つための道をどのように活性化しているかということです。経験へのこだわり (ユーザーエクスペリエンス、ブランドエクスペリエンス、そして間違いなく顧客体験) 顧客の戦略的価値を実際に立ち返るのをほとんど妨げます。

デジタルトランスフォーメーションで非常に一般的で必要な経験ベースの考え方は、あまりにも広範囲に及ぶため、実際に顧客に焦点を当て、成功と失敗の原動力となるもの、そして成長の方法を妨げていると考えるようになりました。

テクノロジーと現在のデータの加速はクレイジーでエキサイティングですが、それでも企業はその価値を実現するために独自の方法で妨げられていると感じています。それは私が共有したいことです。私は、AI とテクノロジー、そして絶え間ないデジタル変革によって、顧客体験に焦点を当てるのではなく、顧客中心主義の価値が解き放たれる世界を楽しみにしています。

企業は、2つのシグナルがなければ、成功しているかどうかは本当にわかりません。1つはリピートで拡大している顧客、つまり戻ってきてあなたから購入する金額を増やす人、もう1つは実際に新しい顧客を生み出す紹介です。

これらは、ビジネスで尋ねることができる最も重要な質問の 2 つです。どの程度昇進する意欲がありますか?NPSの質問。2つ目は、今後10年間で最も重要な質問ですが、新規顧客に「紹介されましたか?」と尋ねることです。紹介の力を本当に活用します。それを定量化し始めることができます。データが得られるとすぐに、もっと欲しくなるでしょう。プロモーターの真の力を理解し、既存の顧客を理解し、彼らが十分に満足してプロモーションできるようにしたいと思うようになります。

突然、レクサスのディーラーに100ドルの小切手を送ってもらい、紹介してくれてありがとうと言ってくれました。お客さんの名前を見て「ああ、向かいのお隣だな」と思いました。しかし、ディーラーは私に連絡して、紹介を獲得するほど特別なことをしたことを尋ねることはありませんでした。フォローアップ学習はありませんでした。私を重要な貢献者として特定することで何らかの利益が得られないのに、なぜ私に100ドルを支払うのでしょうか?

私はその例が大好きです。ディーラーが少なくとも紹介で動いているのはうれしいです。これは、このデータを使用する人への私の最大の提案です - 誰かがプロモーターである理由について少しの次元を与え、プロモーターが成長または縮小する理由などの傾向を理解しようとすることです。

個人的には、別のアンケートに記入する必要はないほうがいいです。しかし、アンケートをしなければならない場合は、非常に短くしましょう。採点の質問である 1 つの質問と、その後の 1 つのフォローアップ、つまり「あなた自身の言葉で、なぜ、どのように改善できるのか教えてください」とかのように。人々はその2番目のものをスキップします。

いつも。調査より少し難しいので、データ負担がかかります。また、分析も少し難しくなります。したがって、それを簡単な方法で提供する優れたツールがあることを確認する必要があります。私は特に、少しのビデオを可能にする新しいデータ収集ツールがいくつか気に入っています。オーランド行きのフライトでの航空会社での体験が、なぜ彼が思っていたものとは違ったのかを、顧客から直接聞くことができます。

アンケートでは根本原因分析を行うことはできません。人と話さなければなりません。アンケートで仮説を確認できます。しかし、革新的な洞察は?それは会話です。

パンデミック以来、私たちは、顧客をあらゆるレベルの経営幹部や利害関係者に直接、24時間年中無休で、どこにいてもデスクトップに直接届ける優れたオンラインツールを持っています。誰かがアンケートの一環として提出しているビデオである可能性があります。Mastercardでは、顧客をビジネスリーダーとより近づけることを目的とする顧客近接プログラムを作成しました。GMでは、同じこと、顧客からの直接のフィードバックの力のために、エクスペリエンスラボを作成しました。

肯定的なフィードバックは素晴らしく、プロモーターの作成方法に満足させます。しかし、私たちのチームやどのチームにも、何がもっとうまくできるのかを理解してもらいたいのです。それが顧客中心主義に関する考え方と精神でなければなりません。

実際に新規顧客を紹介した人々のポジティブな点を特定してみましょう。ワウ！もし彼らが、大切な友人と私たちの製品で個人的な評判を共同ブランド化することをいとわないのであれば、それは根本原因分析に値するポジティブなことです。

紹介の力を理解することは、ロイヤルティとNPS全体で自分の立ち位置を理解するための根拠をさらに深めるのに役立ちます。私は最近、NPSとNPS Prismの採用が非常に強い同僚と話をしました。このような企業、つまりロイヤルティの理解と測定におけるリーダーをもっと見つけることができれば、紹介の力を証明でき、他の企業も追随するでしょう。獲得した成長を正確に把握するのは少し難しいかもしれませんが、始めることが重要です。私は反復の王様です。最初のデータセットは、目を開いて、より多くのデータ、より正確なデータを求めるケースを構築するのに役立ちます。企業は、どの新規顧客が紹介を通じて来ているかを定量化する必要があります。

顧客中心主義の戦略で最も重要なのは、学習の文化です。私たちがどこにいて、どこに向かっているのかを理解しましょう。どうやって学ぶのでしょうか?

同じことが、今日のビジネスの変化、AI を中心に起こっている指数関数的な成長にも当てはまります。学習の文化をどのように創造するか?私たちは今、テクノロジーが大きく変化している時期の1つにいます。個人レベルと企業レベルでどのように成長し、学ぶのでしょうか?顧客中心主義は、優れた洞察の源です。

私もあなたの意見に同意します。学習を奨励することは非常に重要です。恐怖ほど効果的にそれを妨げるものはありません。そして、私が知っているほとんどの大きな組織は恐怖を持っています。失敗すると、トラブルに巻き込まれるか、アウトになることさえあります。

心理的安全性。失敗は学ぶ機会です。学びは報酬であり、時には失敗が伴います。人々が恐れていると、学習と理解に関するオープンさが本当に妨げられます。失敗を成功に変えることができるのは、悪いデータを隠したいだけではなく、学習してやり直すことです。

のサブタイトル 意図的に勝つ 顧客を愛することについてです。愛がすべての真の成功の基盤であり、恐怖が今日の大企業で管理および制御する方法を知っている主要なものであるならば、そこには断絶があります。

定量化可能な客観的なデータを求めるビジネスの世界では、そのような感情的な側面について議論するのは少し難しいですが、それが私たちの涅槃です。